雅安本土特色农产品——黄果柑品牌策划.pdf

卢馨婷 侯钰丽 钟璐遥 林海 陈启航 杨皓迪 刘畅 1 目录 1.市场背景分析1 1.1 目标市场及消费者细分 1.2消费偏好 1.3购买模式 1.4信息渠道 1.5结论 2.市场策略5 2.1市场营销目标及战略目标 2.2产品定位 2.3产品分析 2.4竞争对手分析 2.5品牌推广战略 3.广告策略19 3.1广告目标 3.2广告诉求点 3.3广告表现风格 3.4广告口号 3.5广告创意 3.6包装及展示台设计 4.媒介策略22 4.1主要媒介和辅助媒介及组合 4.2媒介投放说明 4.3媒介组合和刊播频率 4.4新媒介策略（微信） 4.5新媒介策略（APP） 5.广告效果评估方案34 5.1不同媒介的评估内容 5.2评估方式 5.3具体评估方法 5.4评估预算 6.预算分配38 1市场背景分析 1.1 目标市场及消费者细分 通过对北方水果市场及消费者的调查与分析，我们得出石棉黄果柑在北方市 场的目标消费者为25-40岁的家庭主妇及处于该年龄段的女性白领（家庭水果支 配收入为50元/月-300元/月），其中25-40岁的家庭主妇为我们的主力购买群 （如图）。为综合提高黄果柑的知名度，针对家庭主妇这一群体，我们制定了一 系列市场营销策略。以下是我们对这两部分的群体分析。 25-40岁 25-40岁 家庭 白领 主妇 ①25-40岁白领 角色描述：有稳定或较高的经济来源，事业权重比家庭权重高,注重生活品质与 自身形象的已婚或未婚女性。 ②25-40岁家庭主妇--主力购买群 ●角色描述：有固定的经济来源，家庭权重比事业权重高的已婚女性。 ●消费者行为特征分析： 1.购物常常为感性消费，与店家关系越好购买频率越高 2.购买数量以家庭（2~6人）量为主 3.注重水果的性价比 4.大多口味偏甜，喜好酸甜口味的水果 5.目前北方消费者购买意愿最强的有苹果、梨子等原产地水果，已逐渐形成水果 购买习惯 6.水果购买频率不固定，随机性强 7.多消费中低档应季水果 （价位为3-8元/斤 及以下为主） 8.进一步向多类型、多层次、多样化的质量安全型消费结构发展。（如：对食品 -1- 是否安全、是否绿色较重视） 9.购买时愿意亲自挑选水果直至满意 10.家庭成员之间在消费偏好上会随着时间相互适应 11.购买决策时，有时候孩子们的意愿对商品购买决策影响力较大 12.日用品、家具和谷类食物的购买则由妻子主导。 13.如果家庭成员都采用经济理性原则，会提升决策中的偏好一致性和满意程度。 ●文化： 1.深受家庭文化影响，有强烈的邻里意识 2.普遍有一定文化水平，商业、工业认知度高。农业体验，经历少。 3.对水果功效认知较低，很容易被科普、营养知识了解单一、只是有种良性的功 效性印象。 ●所处地域： 东北、华