浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系.doc

浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系 科学之友FdendofScienceAmateurs2008~07~(20)国 浅谈顾客让渡价值与顾客满意的关系 白瑜 (晋中学院经济管理学院,山西晋中030600) 摘要:文章在深入分析顾客满意和顾客让渡价值含义的基础上,指出了二者之间的关系, 二者在概念上具有对等性,并且顾客让渡价值的提出符合整体产品概念的思想,为提高顾 客满意度指出了方向. 关键词:顾客满意;顾客让渡价值 中图分类号:I=061.5文献标识码:A文章编号:1000—8136(2008)20—0081—02 许多研究表明,吸引新顾客的成本要明显高于维系老顾客 成本,因此,在激烈的竞争中,保持老顾客具有重大意义.有效地 保持老顾客,就是不仅要使其满意,而且要使其高度满意.高度 的满意能培养顾客对产品的感情,可以增加顾客忠诚度.这时的 购买行为就不仅仅是一种理性选择,而是变成了一种顾客的偏 好.企业具有良好的顾客忠诚度,意味着有很多的顾客在将来会 重复购买该企业的产品,也意味着企业未来会有一个稳定的现 金流.同时,顾客的忠诚度越高,他们可能继续从同一个企业购 买产品的持续时间就越长,企业就可以获得越高的累计价值. 1顾客满意的含义 顾客满意(CustomerSatisfaction,简称cs),是指顾客将产品 和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态. 顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差 异:绩效小于期望,顾客会不满意;绩效与期望相当,顾客会满 意;绩效大于期望,顾客会十分满意.对于企业来说,顾客满意是 企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标.它 代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际 和预期的总体评价,它是企业经营质量的衡量方式.企业营销管 理层面上的顾客满意度研究,实际上是对其服务的市场中所有 顾客个人满意度的研究和群体行为满意过程研究的结合. 顾客满意是企业战胜对手的最好手段,是企业取得长期成 功的必要条件. (1)顾客满意使得企业在竞争中得到保护.满意的顾客不大 可能在很短时间内改向选择别的产品.即时企业出现了困难,这 些顾客也会在一段时间保持对企业或品牌的信任,继续购买产 品,这样就给了企业喘息的时间,使得企业有时间去应对困难, 最大限度地降低困难对企业产生的影响. (2)顾客满意使企业获得长期的盈利能力.美国质量管理大 师约瑟夫?朱兰(JosephJuran)在20世纪30年代末就提出80% 的业务来自20%的顾客这句通常被称为80/20法则的格言,意 思是企业大部分的业务来源于老顾客.顾客满意可以提高顾客 的忠诚度,忠诚度高的顾客就很有可能成为老顾客.老顾客会更 多,更经常地购买其满意的产品,减少企业经费,获得价格优势, 降低交易成本和沟通成本,增加企业效益. (3)顾客满意使企业能够应付顾客需求变化.顾客的需求随 着时代的发展在不断变化,如何抓住变化并去满足不断产生的 新需求是许多企业在发展中遇到的新问题.顾客满意最大化对 解决这一问题具有现实意义,因为能够令顾客满意的企业会在 平时的工作中时刻注意顾客需求的变化,而且满意的顾客也会给 企业改变做法的时间. 全面引入顾客满意管理对企业具有重大意义,而工作的重点 是要与顾客及其他利益方建立持久关系,也就是做好关系营销. 为此,企业必须首先创造卓越的顾客让渡价值,建立持久的顾客 关系,再加上全面质量管理,形成系统的顾客满意良性机制,就可 以提高顾客满意. 2顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值又叫顾客认知价值,是企业建立顾客关系的基 石.所谓顾客让渡价值(CustomerPerceivedValue,简称CPv),是 指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值.它一般表现 为顾客购买总价值(T0talCustomerValue简称TCV)与顾客购买 总成本(yogiCustomerCost简称TCC)之间的差额.这里的顾客 购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列 利益;顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间, 精神,体力以及所支付的货币资金成本之和.顾客让渡价值见图 1. 阿露舸 JJ 购买总价值lI顾客购 ———————— .』—l1一———土_j.-———————I 产品I服务f人员l形象Il货币l时间I体力I精神I f价值l服务l价值I价值IJ成本l成本I成本I成本ll-----.--............1.........—-.--.-....J..................J-------..-..一t.......—-.-........JL.................JL.—-------..........1............. 图1顾客让渡