一个广告人的自白读后感.docVIP

一个广告人的自白 ——读书笔记 人们常说大卫?奥格威是个了不起的人物，我则认为他是个不太安分的人物。他在经历了厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入了广告业。照咱们的俗话说是叫做无广告行业相关从业经历，也就是说他的广告生涯很可能没有来得及开始就会被一帮所谓资深广告人强行掐断。 当然如果历史按照一帮资质平平的人正常的逻辑来演绎发展的话，20世纪中期以来的广告业会因为少了一个大师级传奇人物而寂寞了许多，这本《一个广告人的自白》也不会放在我的书案上面了。 本书开篇是一些出版者和奥美公司的高层对这位“现代广告业的教皇”的敬仰之情，据传言很少有广告人没看过这本书的，这本在全球发行累计超过1000000册，几乎是广告史上影响最大的一本书。这是我第二次看这本书，根据我个人的体验，我曾经为在偌大的一个海淀图书城和中关村图书大厦找不到这本书而失望过。因为这是一本广告人必修的书，书中讲述了做为一个成功广告人应注意的方方面面。 大卫?奥格威的观点相当实在：我们做广告是为了销售产品，否则就不用做广告。最高境界的广告是悄然的把产品销售出去，而又没有让人注意到广告本身中的广告。 现在不仅是在广告业，有些野心勃勃冲着某项大奖而去的广告显然是背离了广告的初衷。广告提倡使用平易简洁的语言，引用大卫的一句话说：“如果不能对酒吧女郎讲清楚他们的广告，他们的广告就是蹩脚的广告。”与此同时，我们对用于直销商品的广告和销售业绩之间的密切关系也应特别关注，并有意识的吸取其中的启发。 委员会式的广告创作方式是大卫极为深恶痛绝的，他认为在经过七大姑、八大姨的指手画脚之后，广告往往不如那个参与全程研究调查而最终遭遇委屈的年轻人做的好。我也有同样的感受，不论是做设计还是做课件，调查研究是我们最推崇的前期工作。这也和大卫的看法相一致。如果那种让你给出一个广告方案，却连产品是什么都不愿意透露的人如果给你遇上了，我想这位奥美公司创始人的做法是马上请他走人，如果你还没有做到奥美这样显赫公司的老大的话，你最好准备好给敷衍外行的几套说话方案。 1962年，大卫?奥格威写下这本书的时候，他认为当时的广告业有四大弊端： 一、商家习惯用打折来促销，而不是使用广告来建立自己的品牌。 “任何一个傻瓜蛋都可以削价，但是创建一个品牌却需要头脑和坚忍不拔。” 二、有些广告人把广告看成一种前卫艺术形式的骚扰。 “他们一生什么也没有卖出去，他们的野心是获得嘎那广告节的奖项，他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己的独创性……” 三、夸大狂的出现，他们的头脑里装满的不是创造而是财经。 四、一些广告公司仍然在重复着大卫?奥格威眼里简单的错误。 在大卫?奥格威看来，创作成功的广告是一门手艺，一部分是灵感，大部分在于知识的积累和勤奋的努力。有些观点显然是值得商榷的，但是奥美公司的和大卫?奥格威本人的成功至少证明了一种广告理念的成功。 作者在“怎样经营广告公司”这一章节中，用轻松的语气为大家讲述了自己年轻时候在美琪饭店做厨师的经历，其中特别提到了一个叫皮塔的大厨师对自己的影响。需要澄清的是，大卫?奥格威的厨师生涯是在一个不同寻常的高规格的厨房，常常为法国总理做些点心什么的。也正是在这样一个严格的地方，才能受到如皮塔先生这样的教诲。 我认为做为一名广告行业公司的领导者而言其成败在于是否能够发觉有火一样热忱、且创作杰出的人才。引用心理学家弗朗克?巴伦的观点，他认为有创造力的人有这些特点： 1、敏于观察，常常生动的表达部分的真理，而这些又常常是被人们忽视的。 2、他们的内心世界更为绚烂多彩，过着更加多样化的生活。 3、他们比常人更能接触潜意识的生活（如梦幻，幻想，想象世界）。 另外大卫?奥格威始终认为：广告是一个文字性的行业。遗憾的是，目前许多所谓广告公司的老板第一句话往往是：你先前做过什么案例？我们需要广告业的熟手。在他们眼里，他们需要的只不过是一个能够伸进客户钱包的夹子而已。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断的探索和实验产生。”也就是说，大卫?奥格威在广告中给了想象力极高的地位。这又让人将他从功利主义者的误解中走出来。 1948年，奥美公司挂牌开业的那一天，大卫?奥格威发表了一个公告：一个公司的规模大小，取决于下功夫的大小。并且为自己名不见经传的小公司列出了5家显赫的公司作为未来的服务对象。多年以后，当他收到其中一家公司通知他们赢取了广告业务时，他目瞪口呆，一句话也说不出来。笃定的目标和从未停止的努力使得他有幸体味到这样一种拥抱梦想的感觉，那就是成功。 而对于一个广告公司的经营者来说，资金的筹备，人脉的建立，媒体的关系，信息的收集，灵活的接待客户等等也不无心血和心计。而大卫?奥格威之所以做得如此优秀，也是一个厚集薄发的过程。