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化妆品品牌建设-佰草集总经理黄震演讲 2008年11月21日，由21世纪经济报道、INTERBRAND主办的“第四届中国最佳品牌建设案例评选”在深圳马哥孛罗好日子酒店召开。上海佰草集化妆品有限公司总经理黄震演讲,题为《设计成就品牌\文化创造价值》的主题。 黄震：各位朋友，大家中午好！非常荣幸在这样的场合，这样的平台能够结合佰草集的品牌发展历程，和大家探讨一些在营销品牌建设方面的心得。佰草集大家都知道是一个强调中国元素的品牌，今天我们坐在中国的一个品牌论坛上，很荣幸能够和大家沟通中国的品牌。今天我发言的主题是设计成就品牌文化创造价值，可能会聚焦在品牌营销建设当中一个很重要的点，就是设计，设计和品牌之间到底有什么关联，为品牌建设到底能够带来什么积极的意义。 开始我今天论述品牌和设计之间关联之前，我想介绍一下我们的一款产品，这款产品是佰草集这十年来用中国元素打造的中国化妆品时尚品牌，或者说是代表中国水准的，希望有国际化来运作的中国品牌非常典型的原创产品，这个是太极图案，大家想到的是中国的文化，我们又把它和化妆品基本的功能清洁和滋润相结合，从这样的直觉设计，大家可以联想到很多要素，比如中国文化，太极概念，阴阳概念，时尚，也是前所未有的，同时有很多内涵的，这是一个我们要表述的产品概念。在设计上，怎么去体现这个概念，首先在造型上我们结合中国传统文化的一些理念去设计我们产品造型，比较大胆运用天圆地方的概念，把产品的概念通过造型的形式更好的进行诠释。我们产品用相对比较圆形的容器，外面又有方形的外壳，这样运用中国天圆地方的概念，更好提升并诠释了品牌的内涵。同时化妆品毕竟是一个时尚的，现代的产品，所以说我们在材料上以及外观造型设计上，比较大胆运用时尚的元素，比较现代化的材料，用材。在色彩设计上，我们又突破了单纯，太极是一个单纯黑与白，佰草集的品牌又是传递自然，传递中国本草这样的概念品牌，所以在色彩设计上，也把绿融入进去，用这样一个晶莹剔透，品牌之绿包含黑与白，这样的话就把我们的产品，把中国传统的文化和现代时尚的演绎方式进行完美的结合，就组成了这样一款太极泥产品，很荣幸告诉大家，刚才陈总说了9月份佰草集品牌登入法国巴黎，这款太极泥在第一个月销售当中这家店所有将近2000个护肤品SK2当中我们单品销售排名前五名，所以这款产品是佰草集在打造品牌文化，设计我们品牌当中非常成功的案例。 讲了那么多，我还是回到今天发言的主题，设计和品牌建立之间的关联，消费者对品牌的认知第一个是感官认知，从广告、产品、终端感官信息得到对品牌的理解和认知，从而对品牌有了基本的印象，这个就是第一点到第二条的自然演变，品牌管理者在设计品牌包装和广告的时候，也希望通过设计去传递品牌的定位、内涵甚至品牌的文化，如果这两点能够自然的结合在一起，而且相对吻合的话，我想这个设计必然是成功和完美的设计。 刚才我通过这样太极的案例提到对设计和品牌建立的关联，我们再回到佰草集这个品牌上来，我想从佰草集品牌设计的过程和大家探讨佰草集在设计和品牌建设当中具体的做法。佰草集品牌定位、描述及愿景是非常精细的，用中国传统的中医药理论，打造成中国现代中草药个人护理专家的品牌，也成为时尚消费品中国的代表，最终进入国际市场。根据刚才所有的品牌定位，品牌内涵及品牌愿景可以提炼出这些要素，这些要素就是在所有设计工作中要传递给消费者，中国文化，时尚，专业，中草药，自然清新健康，内敛，这些东西都是从品牌管理当中所要说的一些抽样语言，设计的工作是什么，就是要把市场品牌管理人员所要说的抽象语言，有一些视觉形象的方式传递给消费者，有三种比较重要的渠道。第一个产品包装设计，这些是佰草集十年前刚上市以后，也是目前市场上主销产品的包装，大家从当中可以读到一些中国的元素，可能有些不足，相对来说并不显得时尚，我们也做过测试，到了国际市场上国际化要素也不够，比如说英文的标识太小，很多人看到之后不知道是什么品牌。08年我们顺应品牌时尚产业的转型及国际化的需求，我们对品牌包装进行了全新的调整，这套包装是在巴黎上市的产品，将在2009年推向市场，大家可以看到对造型、LOGO、色彩和图案都进行一些调整，在保留中国元素的核心要素基础上，增加了时尚和国际化元素，这个在产品包装上品牌管理索要表述的东西，所做的转变. 第二个品牌广告形象，这是我们将近十年来一些广告形象的罗列，可以从中读出佰草集索要传达的东西，很自然和精细的，同时也一些中国元素，红颜色体现中国纂刻的东西，这个就是我们品牌广告形象。 第三终端形象，就是我们作为化妆品来说，专柜专卖店的形象，也可以从当中读出品牌所要传递的要素。 根据这些情况，可以罗列出这样的关联，设计对品牌的影响，可以通过包装、广告、柜台、陈列进行积极的影响，如果是积极的，必