保健与养生产品市场推广书.ppt

养生与保健之 “益生冲剂” 市场推广方案 甘肃益生有限责任公司 目 录： 一、市场综述 二、竞争分析 三、消费群分析 四、SWOT分析 五、市场定位 六、营销组合 七、售后服务  一、市场综述 1、市场综述 目前在甘肃市场销售的保健品有1000种左右，形成了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局，产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市民养生健体的重要组成部分。消费者花费在保健品上的开支达20亿元左右，呈逐年上升趋势。市场上的保健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能，已相对饱和。甘肃的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业如交大昂立、太太药业、红桃K集团、健特脑白金等脱颖而出。 2、市场前景 甘肃人在医疗保健方面的支出以每年32%的速度递增长。甘肃人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市场前景仍十分广阔。 据全国第十次人口普查统计，甘肃目前全省人口为1673.77万人。最近一年内服用过保健品的男性比例为41.7%，女性比例为48.4%，远远低于发达国家平均78%的水平。据预测甘肃未来几年的保健品市场的年销售额将达到50-80亿，市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。 3、保健品发展趋势 第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。 第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神、鳖精等。 第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场上占有一席之地。 二、竞争分析 在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点。虽然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的保健品的竞争呈外紧松态势。 1、竞争对手整体分析 结 论： 除个别产品外（洋参类），该领域整体市场格局相对稳定。 我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前“佛龙宝”面临的主要问题。 各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造成是同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和需求的消费群体。 三、消费群分析 目前甘肃市场上的各类保健品能满足消费者的多层次需求，广告投入也相当大，保健品几乎覆盖所有人群，消费者在购买时趋于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者的青睐。 1、消费群分析 1、消费动机 兰州市的消费者购买保健品以自我服用为主，馈赠亲友次之。但“买过未服用过的消费者是随年龄递增而下降的，而服用过但未购买过的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。 2、消费季节 冬季是保健品销售的旺季，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 3、消费心理 保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题。 消费者对常使用的保健品的满意之处除了功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。 四、SWOT分析 1、产品简述 性质：“益生”冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。 原料：含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。 成份：硒（Se）、氨基酸、铁（Fe）、锰（Mn）、锌（Zn）、 铜（Cu）等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。 特点：“益生”冲剂是由来自中国