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企业营销管理调查报告 学 院：经济管理学院 专 业 班：市营1702班 姓 名：董 俊 杰 学 号: 20175102042 指导老师：张 婵 （工作时间：2019.4.5—2019.5.5） 目录 18466_WPSOffice_Level1 1.调研背景 1 22502_WPSOffice_Level1 2.调研目标 2 4294_WPSOffice_Level1 3.调研过程 3 22502_WPSOffice_Level2 3.1调研对象 3 4294_WPSOffice_Level2 3.2调研范围 3 22168_WPSOffice_Level2 3.3调研方法 3 22168_WPSOffice_Level1 4.企业概况 4 4283_WPSOffice_Level2 4.1品牌发展现状 5 26810_WPSOffice_Level2 4.2定位存在的问题 5 4601_WPSOffice_Level2 4.3劲酒的品牌定位 6 4283_WPSOffice_Level1 5.酒类消费者行为分析 7 30006_WPSOffice_Level2 5.1各酒类消费者基本特征 7 5762_WPSOffice_Level2 5.2酒类消费者购买决策过程 11 26810_WPSOffice_Level1 6.消费群体对劲酒的品牌认知 14 4601_WPSOffice_Level1 7.结论与建议 16 PAGE PAGE 1 关于“劲酒”品牌定位的营销调查报告 1.调研背景 中国有着几千年的酒文化历史，它的历史几乎与人类文化史同步。中华民族是一个崇尚礼仪的民族，讲究“无酒不成欢”，酒作为表达情感，沟通情谊的工具，成为政商务消费及家庭消费的必需品。因此，尽管属于传统行业，酒类行业依然焕发着生机，保持了较好的发展趋势。2018年中国酒类行业完成销售额近8122 亿元，增幅达 23.92%以上。 受经济大环境刺激以及人们健康意识提升等影响，近几年，保健酒行业保持了高速增长，平均增幅在 30%左右，保健酒行业被外界普遍看好，国内白酒巨头也纷纷进入该行业。但是，保健酒业所占酒类市场份额极小，仅占到整个酒类市场份额的2%左右，而且目前仍从属于果露酒行业，还未成为独立酒种；行业内各企业发展不均衡，处于相对垄断竞争状态，保健酒前四名企业占据了行业 60%左右的份额；全国性品牌极小，区域性品牌繁多且不成规模；行业营销模式整体创新不够，热衷于高风险、高收益的礼品市场，忽视消费引导与市场培育等基础工作等，这些都会制约保健酒行业持续、健康的发展。 2012－2013 年经营年度，公司实现销售额 63 亿元，已处于保健酒行业绝对领导地位。尽管如此，公司的发展已遇到了一些瓶颈与困惑，主要体现在公司近 1-2 年，增幅开始减缓，低于行业平均水平；产品中国劲酒一枝独秀的局面仍然没有实质性的改变，保健酒第二、第三品牌暂未形成，中高端产品的开发与推广也未达到预期目标。 与此同时，公司在营销策划与品牌管理方面也存在诸多问题： （1）产品策划与开发能力不强，中高端产品的开发与推广进度需要加快。公司自上世纪八十年代末成功开发中国劲酒后，陆续开发过很多产品，但是都未能取得成功。中国劲酒一枝独秀的局面未得到实质性的改变，产品结构单一，抗风险能力弱，很可能成为制约企业未来持续发展的软肋。其次，中高端产品的开发提了很多年，也尝试过参茸劲酒、青瓷劲酒等中高价位产品的推广，但由于产品力、推广时机、营销资源配置等多方面的影响因素，未能达到预期目标，销售额极其有限，且呈下降趋势。保健酒第二、三品牌规划早已进行，但一直处于风雨摇摆状态，至今产品未完全定型。在保健酒行业竞争日益激烈，国内白酒巨头纷纷进入保健酒高端礼品市场的今天，作为保健酒行业领军品牌，如果不能尽快开发与推出保健酒中高端产品，占领行业制高点，无论对于企业和产品品牌形象的提升，还是领先者竞争优势的保持，都会造成严重的威胁。 （2）营销模式创新不力，多品牌协同推广模式尚未确立和得到良好的运行。经 过多年的发展与经验积累，劲酒已摸索出一套相对成熟的营销模式，且被不断地复制到新产品的推广中。但是，由于产品特性、产品定位及发展历程的差异，新产品的推广并未取得预期的效果。公司试图构建多品牌协同推广模式，让每个产品、品牌独立成长，同时共享相关的公共资源，达到协同发展的目的，从目前情况来看，仍然是中国劲酒遥遥领先，其它品牌的发展未达到预期目标，甚至受到制约。 （3）品牌传播需要进行科学、合理地规划，品牌宣传力有待提升。在品牌宣传 方面，公司面临两大问题：一是企业品牌与产品品牌相分离的问题；二是劲酒知晓度、美誉度与知名度严重不对称的问题。经过近二十年的品牌经营