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可编辑 可编辑 市场营销案例分析 美国易捕公司 ——捕鼠业的重要角色 问题一：信息及使命说明 在国家家庭用具展览会上出尽风头的易捕捕鼠器，若想以相同的姿态出现在其销售渠道上时，必须充分了解消费者的心理状况，即对产品的购买欲。过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力，会陷入“最好捕鼠器的谬误”之中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。 问题一：信息及使命说明 如何起草使命说明？ 1了解消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。 2根据第一条作出适合消费者需求的市场定位。 3根据前两条来确定市场营销战略，从而来制定最符合公司的使命说明。 问题二：目标市场 易捕的目标市场定位于家庭妇女和有孩子的家庭，实践证明这并不易捕的最优目标市场，这是由该产品本身的技术缺陷决定的。 如果将市场定位于食品仓库及中小型资金匮乏的企业，由于不同的需求及情况，会产生很好的效果。 问题三：市场定位 易捕的潜力市场 易捕的最大定位市场 易捕现在的市场定位 问题四：营销组合 让我们4PS对易捕的营销组合进想一下分析： 产品：在性能上十分优越，但却存在着消费者需求方面的重大缺陷。 价格：价格过高，且重复购买率太低，导致收益下降。 地点：选在大型超市和连锁店，缺乏专门的营业所，从而使价格降低。 促销：促销手段单一，缺乏吸引力，经销伙伴的选择有严重缺陷。 易捕促销的细节分析 第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使易捕难以成为畅销产品。 单一的功能、复杂的结构、较高的重复使用率和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。 问题五：竞争者 一般捕鼠夹生产商及经销商 一般来说易捕捕鼠器相对于一般捕鼠器有如下比较： 优点 ①外观大方，造型优美。②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。 缺点 ①价格昂贵②见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大 。③老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢? 。 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 问题六：营销组合战略 控制过程 市场营销组合是为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种市场营销要素的优化组合。 “易捕捕鼠器”在国家家庭用品展览会赢得第一。并且《人们》杂志曾经介绍过它，它已成为大众出版物和商业出版物文章的主题之一。它有一个6英寸长，1.5英寸宽的方柱形塑料管构成，管子在中央呈30度角，因此当管子前部放在平地上时，另一端会升起来，被升起的另一端有一个可以放诱饵的盖子，地上的一端有一个折页门，当陷阱打开时，折页门被两边门角上的两个细支柱撑起来。 问题六：营销组合战略 控制过程 缺陷：规格单一。因鼠而异，分为几个不同尺寸的捕鼠器；外观单调，可以设计成一个工艺品形式，如一个花篮；眼色也可以富于变换，不如有红色、蓝色、绿色等；塑料的气味也可以有所改变，以适应不同的消费者，如香橙味、苹果味、香蕉味等。 可以开展网上定购活动，一个电话送货上门，并且负责安装。 捕鼠器两个一袋，定价2.49美元，比小一些的标准的捕鼠器贵5－10倍。并且公司能从每件捕鼠器获得75美分净回报，公司应该控制成本或者进行买一赠二等促销活动。 问题六：营销组合战略 控制过程 易捕公司选择在Defeway、kmart、Hechingers和CB Drug等全国日用百货店，家庭用具店以及药店连锁店实行分销。它避开了批发商和其他中间人。 公司应该不避开批发商和中间人，积极上门推销，承诺如在一周内抓不到老鼠保证退货。在全国各地建立连锁经营，公司应再雇一些营销人员，因为消费者很可能把捕鼠器作为一种新奇玩意，而不是把它作为一种灭鼠工具来看待。 公司可以以捕鼠为中心，展开全国联赛，选出用易捕捕鼠器捉住老鼠最多的给予奖励，并开展有关公益性广告，如鼠的危害和老鼠的发展史。 问题六：营销组合战略 控制过程 控制过程： 确定控制对象 确定衡量标准 确定控制标准 确定检查方法 分析偏差原因 采取改正措施。 对价格产品、价格、地点和营销等环节逐步分析，对竞争者信息的收集分析和制定对策。 突出洁净、安全的特点。 对易捕失败的原因分析 第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前