西安明珠建材家居营销策划案.docVIP

PAGE PAGE ２ 西部建材家居流通[批发]中心 ——西安明珠家居大世界市场营销策划案 陕西蓝狐地产咨询机构 地址：西安市含光南段副1号鹏豪园10804室 电话：029 – 2306086 2306186 提案时间：2002年11月 提案时间 2002年11月 客户名称 西安明珠家居大世界有限责任公司 项目名称 西部建材家居流通[批发]中心[西安明珠家居大世界] 执行组 蓝狐第一工作组 监制 　范旭东　王文姬 策划 蓝狐策划部（负责人：高东林） 市调 蓝狐市调部（负责人：杨　波） 策划成员 　高东林　韩小明 刘丽霞 薛霄 目 录 前 言 （第一章）项目概要综述 一、家居概念综述7 二、项目概况8 （第二章）项目环境分析 一、项目建设现状10 二、地段位置10 三、商业环境分析11 四、市场同类项目比较12 （第三章）ＳＷＯＴ分析 一、ＳＷＯＴ分析：13 1、【Ｓ】优势分析14 2、【Ｗ】劣势分析15 3、【 O】机会点17 4、【Ｔ】市政规划带来的发展机遇20 二、结论分析20 （第四章）营销策略 目标定位23 一、市场定位23 二、客源定位24 销售策略27 投资返租式营销27 二、版块营销31 三、服务营销34 四、关系营销37 五、环境营销39 六、工地营销41 价格定位42 一、收益分析42 1、销售形式42 2、价格策略效益分析43 价格策略47 销售原则及基本操作方式48 1. 概念表述原则48 2、返租还本方式49 销售政策52 机构设置55 销售机构名称55 二、　机构设置55 三、　投资服务中心人员配置56 具体操作流程56 保障事项57 市场环境因素的支持愿望57 市场运行竞争策略58 （第五章）竞争环境代表性项目罗列分析 （第六章）媒体策略 一、媒介传播整合71 1、理念整合71 2、资源整合71 二、推广准则72 1、媒介推广诉求要点72 2、媒介推广步骤73 三、媒介投放74 四、推广计划安排82 五、推广费用83 六、促销推广策略85 七、详细广告文案及平面设计87 （第七章）附录 —— 工作安排计划表 结束语 前 言 陕西蓝狐地产咨询机构接受西安明珠家居大世界有限责任公司的委托，就“西安明珠家居大世界”2002年至2003年度市场营销推广计划方案进行具体策划。 本项目营销推广方案，是在进行了大量、慎密的市场调研的前提下，特别是对项目返租还本营销方式的可行性分析研究的基础上拟定的，并结合西安明珠家居大世界总体开发经营的发展战略、思想，结合市场发展现状、自身操作能力等而制订的总体营销决策和计划方案，其旨在为本项目的全程营销推广提供一个科学全新、行之有效的操作思路，从而指导具体营销工作的顺利展开。 本营销推广策划方案主要包括项目特性分析及市场定位、项目营销推广策略、广告策略及媒体策略等方面的内容。并就上述主要内容作出初步判断，确立项目营销的具体行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划执行。同时也对具体营销活动进行了周密的费用预算，并对营销活动的方方面面进行了最优化的组合安排。 如果贵方最终未采纳此方案，希望能够尊重我方劳动成果，不在贵公司活动中直接或间接透露本计划全面或者部分内容，我方将对此文进行公证，保留本案知识版权。 [项目概要综述] 一、家居概念综述 家居概念主源来自欧洲新经济变革时期，80年代初意大利、瑞典等一批在历史上家具文化发达地区，为扩大和挖掘传统家具文化的内涵，结合现代家具文化和现代消费需求理念，在满足三者利益平衡和商业形态变革过程中，逐步诞生了一种新的服务概念——整体家居元素输出服务，以扩大企业利益优势和增长点，并在实践中逐步整理完善，建立了一套相对明确的家居理论体系，成就着企业的飞速发展。 国内的家居理论体系目前尚未建立起来，虽然近几年商业化和流通体制变革迅速，但家居理论体系的研究和完善却严重滞后，家居概念和周边定义是一种文化，是对市场细分化，专业化过程的裂变产物。是传统商业和物资流通企业经营范围和经营内涵的全面升级换代，（就象仓储超市和超级大买场从传统百货业态中蜕变创新一样）通过自身对服务理念的理解，重新整合和利用上、中、下三个基本资源面，在理论体系的指导下，形成一个新的商业业态，更好的服务消费者群体。 家居行业作为传统商业新生业态，在商业理论体系中，依然属于商业服务行业，它的现行元素构成是居室空间形象设计、装饰、装修的充实过程，家用电器的陈列，饰件、饰物的搭配及周边元素的共同组合体，最终表现的是一种整合后的效果，是人们对美的概念在家居环境中的具体应用。 二、项目概况 西安明珠家居大世界位于西部建材家居流通（批发）中心中区，全面建成后是以家居行业为主，包括建材、灯饰、装饰材