星巴克式空间美学之分析报告——以台中市南屯门市为例.docVIP

PAGE / NUMPAGES 星巴克式空間美學之分析 －以台中市南屯門市為例 ＊黃莉珺 ＊＊楊裕富 ＊國立雲林科技大學設計學博士班研究生 ＊＊國立雲林科技大學空間設計系副教授 中文摘要 自從1998年星巴克與統一超商合作，星巴克咖啡的領導品牌形象，已經深入台灣人心中，而星巴克的咖啡產業，除了提供好的咖啡供顧客消費外，還重視客人精神上與味覺上的整體感受，所以星巴克從空間設計，音樂氣氛到夥伴服務訓練，皆試圖創造一個讓人感覺舒適、喜愛一來再來的地方，使星巴克成為現代人除了家和辦公室之外，喜愛去的「第三個地方」(the third place)。此外，在消費者的眼中，「星巴克式空間美學」已成為一種新的設計美學，人們置身於此空間中，除了喝到星巴克咖啡外，更感受到一種氣氛、一種心情，甚至是一種莫名的高級格調或藝術品味，這亦是位於美國西雅圖星巴克總部，為了刺激顧客消費的策略性運用結果。但是台灣統一星巴克（文中將統稱統一星巴克）表示，雖然星巴克是西方品牌，但是台灣分店的商業空間設計，除了融合星巴克固有的藝文品味外，亦嘗試融入台灣當地的人文風情，如花蓮門市的外觀，即是以當地特產的大理石做為設計元素之一，亦將具澎湖地理、山水、建築等特殊風格的油畫，展示在馬公島的門市內。台中市的星巴克南屯門市（文中將統稱星巴克南屯門市），除了近國立台灣美術館的文藝特區，亦處在交通繁忙的文心路上，具後現代風格的橡木桶狀建築主體，不但有別於其他「美式市郊地區」風格的門市設計，經常讓台中市的居民忍不住駐足、停留，也使路過的旅客留下深刻的視覺印象，也使其成為台灣最具特色的星巴克分店之一。本文將以星巴克南屯門市的後現代建築體為起點，分析全球化的「星巴克式空間美學」的特點，並闡述此門市運用舊建築再利用的精神，融入具地方特色的設計手法，創造出深具特色、在地化化的「南屯門市空間美學」。 關鍵字：星巴克式空間美學、舊建築再利用、仿生建築 前言 第一次看在台中市文心路上，狀似橡木桶狀的兩層樓建築主體，當時的驚豔心情，至今仍猶存餘韻，而這間星巴克南屯門市，常引起人們茶餘飯後和網路上的熱烈討論，亦經常讓台中市的居民忍不住駐足、停留，也使路過的旅客留下深刻的視覺印象，更因交通便利的地緣位置，店面月營業額曾經高達全省第一名，其特殊的造型及世界少見的星巴克的獨體門市建築，還被國外雜誌特別報導過。本文將以星巴克南屯門市的仿生建築為起點，利用文獻研究(Archival Research)、觀察研究(Observation Research)、訪談研究（Interview Research）來分析「星巴克式空間美學」及「南屯門市空間美學」的特點。 一、統一星巴克咖啡連鎖店的介紹 1-1 全球星巴克發展的簡介 1971年4月，星巴克由包德溫(J. Baldwin)、波克(G. Bowker)、席格(Z. Sieg)三人共同出資成立，原先它只是座落於美國西雅圖派克地市場(Pike Place Market) 裡，一家販售咖啡豆以及咖啡相關器具的星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company）。直到1983年，現任的星巴克總裁一霍華?蕭茲(Howard Schultz)去了義大利米蘭之後，決定將義大利式咖啡館的氣氛及飲品引進美國，不過由於販賣現煮咖啡的經營型態，與當時星巴克高層的經營理念不合，所以蕭茲離開了公司，創立了每日咖啡公司（Il Giornale Coffee Company）（吳韻儀，2003）。後來星巴克產生財務危機，蕭茲籌資金買下星巴克，星巴克才從小型咖啡零售商，慢慢轉為全美最大咖啡連鎖店。1995年，蕭茲又成立星巴克咖啡國際公司（Starbucks Coffee International Inc.簡稱SCI）負責跨國投資業務，並於1996年開始向北美以外的區域，以合資授權的方式，與日本SAZABY Inc.簽約，合作共同開發日本市場，然後於次年1996年8月在日本東京銀座開設其在海外的第一分店，正式踏上其國際化之旅（蔡文芳，2001：39-41）。 1-2 台灣統一超商與星巴克的結盟 星巴克進入台灣的行銷形式，是採用與台灣在地資本合作，共同合資成立新公司，來做台灣星巴克連鎖咖啡門市的形象與銷售主導。而被星巴克雀屏中選的台灣企業團體，為統一企業中的統一超商，不過在星巴克與統一超商簽約之前，早在台灣尋找合作對象長達四年之久，但由於星巴克提出合作的對象必須具備有：經營管理多家連鎖店的經驗、有品牌行銷的能力、具有不動產經驗及很會挑選展店的地點、該公司要有人本導向的公司文化、公司財務健全等條件，且其中以具有經營管理多家連鎖店的經驗、以及具有人本導向的公司文化是最重要的，受此要求限制，使得星巴克最初便為此而在台灣挑不到與其經營理念相契合的合作對象。直到19