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传统零售业OTO模拟分析 以沃尔玛连锁超市为例 一、引言 信息技术的革新正在影响着人们的吃、住、行、游、购、娱等方方面面，并给人们的生活带来了极大的实惠和便捷，消费者也越来越认可和依赖信息技术对其消费模式的改变。近来年随着我国电子商务技术的稳步发展，以及电商市场的爆发性增长，传统零售商们正面临着极大的冲击，改革是趋势也是必然。在此背景下应运而生的电子商务OTO模式给这些实体零售业提供了一个很好的转型模式，同时也预示着OTO模式可能是零售业的下一个战场。超市通过合理的运用电子商务模式管理，不仅可以完善自己的管理体系，提高工作效率，还可以为客户带去便捷的服务，提高消费者的满意度。因此，连锁超市要想在激烈的市场中有效的抢占市场，提高自身的竞争力，就必须加强互联网信息管理的运用，完善电子商务管理模式。本文主要是以沃尔玛连锁超市为例，对其电子商务模式进行研究分析。 二、OTO模式给传统零售商带来的机遇 OTO模式概况 ? OTO模式即online to offline,是指将线下实体经济与互联网相融合，通过互联网有效地聚合线下资源及线上购买群体，并将线下资源推送给线上用户的一种商业模式。该模式的实现是以互联网技术的飞速发展为基础的。OTO并非意味着将传统零售转战线上,或者将线上的销售流量引人线下，它是一种线上线下的对信息系统，管理过程、仓储配送等最大限度的整合，而非替代。它实现了线下商业可以到线上挖掘和吸引客源，消费者可以在线上筛选商品和服务，再到实体店购买和消费。零售商可以支持网上下单，店铺或指定地点取货，或者网上下单，商品从距离消费者最近的实体门店送货到家。 OTO模式下消费行为模式的变化 随着互联网技术发展，消费者的消费习惯和角色也在经历着根本性的变化。曾几何时，营销者们遵循着美国学者罗兰本的AIDMA模型，通过反复的广告及促销沟通取得了一个又一个的市场佳绩。但如今，这种模式已不再适应消费者的生活形态了，因为随者他们接受信息的途径和习惯发生变化，当他们注意到商品、服务或广告，并对此产生兴趣，则会通过网上的搜索了解价格、日碑等信息，并在购买后将产品使用口碑在线上与大家共享。再加上移动终端的普及传统广告和促销对他们的吸引力逐渐减弱，特别是OI0模式环境下，清费者对信息有更大的掌控能力，甚至在OTO模式发展成熟时，消费决策的起点可能就是“搜索。  图1 成熟OTO模式下消费者决策过程  全球互联网信息服务商2012年研究报名显示:有40％的被访者表示他们去实体商店只是为了查看商品、购买计划则在网上进行。随着网络电商对零售业的冲击，消费者获得了更多的选择，但是实体店的体验消费也是无可取代的。消费实体店要实现OTO的转型，需要最大程度地方便消费者对商品及品牌信息的搜索；如设置覆盖全店的WTFI，查询商品信息及存货的电子系统等。 OTO模式给零售商带来的机遇 随着消费者对网络移动终端设备的大量使用，网上零售商得到了飞速的增长。网上零售业的冲击，使得实体零售店铺的消费者到店率显著下滑，传统的门店正在被沦为商品展示店”的处境。即便是全球最大零售商沃尔玛动用了卫星来管理它的渠道及物流系统，也依然无法抵挡趋势的变化。根据网络效果营销公司爱点击发布的《2013年中国网络购物市场分析报告》.2012年我国网购市场规模已超过12594亿元，占据中国社会零售总额的6％,年增长达66.5%，中国网络购物用户规模已达到24亿人。这些数字说明，一方面实体零售业正面临着前所未有的冲击；另一方面零售业的“革命”才刚开始。OTO零售模式蕴藏着巨大的潜力，目前国内很多实体零售看清了这一趋势，纷纷开始试水0T0模式，因为它可以为传统零售带来新的机遇。 OTO模式为拓宽商品类别提供良好的平台①由于受到门店面积、库存和运输等因素的局限,实体零售门店只能销售一定品类和品牌的商品。相比传统门店,线上的商品展示不受空间限制而且成本较低，为零售企业丰富产品类别提供了良好的平台。山西唐久便利店自从和京东商城合作尝试0TO模式后,其销售品种由原来店铺销售的3千多种提高到了3万多种。②OTO模式为零售企业节省成本??一方面,此模式降低了线下零售商对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的高额支出。目前很多零售企业停止了门店扩张的步伐，将资金投入到物流配送设施上。例如，全球零售大鳄沃尔玛员然涉足电子商务不算太早，经过了几年对0TO模式的转型,也遂渐开始获得收益。在美国，它利用现有的零售分店来实现对消费者网络订单货物的运送,从各门店出货的网络订单销量占沃尔玛网上销售总量的10%,这些货品消费者可选择送货到门或者门店自提,大大减少了物流运送成本。另一方面，此模式力求对信息、物流等的高度融合和共享.让实体零售商突破传统物理的货架空间局限,极大地增加了物流的配