浅谈NPS及应用举例.docVIP

. . 浅谈NPS及应用举例 一、研究背景 ?5月份印发的 黑宝书里面提到NPS概念以来，这个指标逐渐在UE的研究报告中开始了实践探索。考虑到投入应用的时间较短，目前暂未能在时间和次数深度上对该指标进行精确的验证。因此本报告作为NPS指标研究的第一期产出，主要阐述了我在文献研究中的一些心得以及具体实践中的一些经验，并做出一些应用方法上的推荐，让大家对该指标有更多的了解。 ?二、浅谈NPS ?NPS（Net-Promoter Score），净推荐者得分，通常称“净推荐值”，是一种计量客户向其他人推荐某个企业或商品可能性的测评指标，它由贝恩咨询公司客户忠诚度的创始人Fred Reichheld首先提出。这个指标在传统的应用上包括这3个部分： 1、合适的提问 \o "" [1]：“你有多大可能（或有多愿意）向你认识的人推荐XXX？” ???????? 当然，提问方式可以因具体情况稍作调整：“你有多愿意继续使用/购买XXX？” 2、恰当的评分 \o "" [2]：0-10的评分，10代表“非常愿意”，0代表“根本不想”。 3、可靠的算法 \o "" [3]：NPS=P－D，其中P（Promoter）为9-10分，D（Detractor）为0-6分。 图2-1为我们展示了NPS的传统应用范例—— 图2-1 NPS在外国的应用范例 ? 2.1 NPS的由来 ?在过去的商业研究中，很多机构都惯用满意度量表或客户忠诚度的一套问题集来预测客户的消费行为。然而随着时间的推移，人们发现一个产品在大多数人持正面评价的情况下反而出现负增长的情况。归根到底，是因为一般的满意度测评无法从“正面评价”的客户中区分出 “被动的满意者”，这部分客户可能会给予一个宽容的好评，但产品的好感度并不足以令他们重复购买；换言之，满意度测评让我们了解客户的态度但不能获知他们的意向。而NPS恰恰是从“推荐意愿”这样一个提问展开的，正如Fred Reichheld所言，但一个客户打算向其他人推荐使用该款产品时，他就要为他的推荐行为负责 [4]。因此NPS能够成为新一代商业研究的信仰，或许正是从一个合适的提问方式开始的。 ?2.2 NPS的实质：它和满意度量表的异同 2.2.1 NPS和满意度量表的相同之处 ?1、他们都是一种测评工具 不考虑NPS在提问上的包装，实际上它和满意度量表一样，都是一种测评工具。测评，顾名思义就是“测度”和“评价”，它包含了以下这些含义—— ?1）恰当的评分机制（采样）：这2个工具都使用了等距量表的评分； 2）结合评分样本做原因挖掘（测度）：长期研究某个评分的用户群体，或将样本全体转化成一个新的分值指标进行长期监控； 3）长时间的样本数据拟合（测度→评价）：通过原因挖掘，找出各个评分样本的特征，并定义出一个划分恰当的评价准则； 4）统一的评价准则（评价）：用这套评分机制给研究对象做出一个总体评价。 而从指标类型来说，它和满意度量表一样，都是分布指标和质量指标。 [5] ? 2、采样过程中，用户对评分梯度的认知是一致的 NPS的评分采用了0-10分的11个梯度，而满意度量表一般有3梯度、5梯度或7梯度不等。而根据过去的用研经验，玩家在问卷中表达他们的好坏评判时，一般只关注选项的梯度，而不关心题目对选项的具体描述或分值。为了验证这个假设，我6月份在某回合制产品中投放了一份产品印象的小问卷，分别用5级满意度量表和NPS的提问方式对玩家进行提问。 表2-1 不同推荐打分的玩家群体的净满意度 \o "" [6] 这份问卷中，6071个玩家都分别对该产品表达了他们的满意情况和推荐意愿。按玩家对该产品的推荐分值分组（例如推荐意愿为0分的一组），计算出每组玩家的净满意度 [7]，发现玩家的“推荐意愿-满意度”的线性相关性都在0.95以上，且不受游戏年龄影响。因此，无论满意度量表是否也和NPS一样保持11个梯度，它所反映出来的玩家喜恶偏好和趋势是和NPS一致的。 ? 2.2.2 NPS和满意度量表的不同之处 ? 1、提问方式和认知 如前述，“满意度”只询问了客户的态度评价，而“推荐意愿”则延伸到客户的行为意向上。提问方式的不同，有可能帮助我们建立更准确的行为预测模型（数据样本暂未有足够的时间长度进行验证）。 ?2、评分机制的不同 ?1）满意度量表一般会对每个梯度进行描述声明，而NPS只定义了头尾2端的含义： 例如，5级量表一般会是“非常满意” “比较满意” “一般” “不大满意” “很不满意”。 这可能会导致客户在评分梯度认知上的细微差别——如果每个梯度都作出声明，客户在抉择时可能更关注描述和自己的主观态度是否吻合，他对梯度的认知是离散的；如果只告诉客户头尾含义（确定数轴上的喜恶方向），则他抉择时可能更关注梯度，他的认知也是连续性的。 2）NP