关于筹建恒泰俱乐部的提案.docVIP

PAGE PAGE 22 关于筹建“恒泰俱乐部”的草案 前 言 房地产是永远的个性产业，成功的建筑风格、户型、小区规划在转换了交通、周边环境后未必能得到消费者的认同。因此发展商要全面满足消费者对建筑风格、环境、交通、户型结构、通风、采光等综合需求，必须先对消费者有深入的了解。 房地产企业的经营核心是掌握客户资源，以客户体验为中心树立品牌是企业运作的必然经营趋势，这就牵涉到客户满意度问题。因此从心理学的角度看待客户满意的问题，可以用一个公式表示：客户满意度＝客户的感受值/客户期望值。 举例来讲 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会满意； 感受值期望值的时候，满意度1，此时客户就会不满意； 感受值＝期望值的时候，满意度＝1，此时客户就会心安理得。 此外房地产销售的指导原则应该是“推荐率”而不是二八原则，故地产公司客户俱乐部营销具有链接客户“金手铐”的雅称，客户俱乐部， 它是建立“客户战略储备”的平台； 它是关系营销的绝佳实践渠道； 它是体验式营销的有力组织者； 它是泛地产营销的有效组成部分； 它是和公司网站互动营销的有机组合促销手段 ……… 市场终将规范，专业必将战胜非专业。 第一章 为什么要建立客户俱乐部 一、战略意义 1、为客户关系管理搭建资源平台；　　2、成为“网络”客户的重要渠道；　　3、成为巩固“品牌”的重要手段；　　4、创立房地产企业整合营销竞争框架；　　5、集合开发商、企业、消费者互动平台；　　6、利用这一平台展开增值服务，达到业主，合作伙伴，企业自身多赢目的；　　7、利用整合手段搭建起客户俱乐部这一资源平台，动员所有成员的力量展开营销，达到自然营销的境界；　　8、同时利用这一平台开始向其他产业迈进，展开多元化经营； 9、容易高效获得客户置业的第一手资料。 他们的关系如下图所示： 二、营销特征 客户联谊俱乐部这种方式无论是在国外，还是在国内都已受到日益广泛的关注与应用。目前已有为数众多的房地产企业，尤其是房地产公司采用了这种营销方式。所谓俱乐部就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体。俱乐部式营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。 其营销的特征如下： 　　１、会员制 采用俱乐部营销体制的企业，一般来说都实行会员制的管理体制。其营业对象主要是加入本俱乐部的会员。 　　２、资格限制 一般来说各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。 　　３、自愿性 是否加入个一俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫所致。 　　４、契约性 会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约基础上。 　　５、目的性 它有一定的共同目的（如娱乐、社交、学习、信息、社会活动等）。 　　６、结构性关系 俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。 三、营销功能 认识并理解客户俱乐部，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能： 1、具备社交功能　　客户俱乐部将不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。　　2、具备沟通功能　　客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。　　3、具有服务功能　　这是最基本功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。　　4、具有心理功能　　要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。　　5、具有促销功能 这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。　　6、具有凝聚功能　　客户俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造[客户俱乐部]的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。　　7、俱乐部对于顾客的功能： 　　7.1、社交功能。比如：定期举办联谊会，就具有良好的社交功能。许多人参加团体项目是为了活动中那种亲密无间的情谊及希望有一个归属，改变以往邻居鸡犬相闻，老死不相往来的局面。 　　7.2、娱乐功能。客户俱乐部成员的一个重要活动内容就是娱乐。