竹叶青酒_广告策划案(1).docVIP

主题:竹叶青,酒倾情,品出健康现代人 ? 目录 ? 一 前言 二 市场分析 三 产品分析 四 消费者分析 五 广告战略 六 媒体选择 七 广告预算 八 促销活动 一?? 前言 ? ???? 无论是打开电视,报纸,还是留心于大街小巷,酒类广告似乎一刻也不离开你的视线.在这个消费日渐高涨的世界里,酒文化也自然发达起来:各种酒类层出不穷,而各大制酒企业也拿出看家本领,希望争取更大分额的市场空间.在这种情况下,中国酒类市场几乎处于饱和状态,而各大酒类集团又各怀法宝.因此用广告宣传来打造酒类品牌的做法显得尤为重要. ??? ?汾酒集团生产的”竹叶青”酒,作为一种保健类酒,在激烈的竞争中也面临严峻的市场挑战.在此情况下,我们本着打造”竹叶青”品牌的宗旨,”争取更大的市场分额,确立中国保健酒第一品牌”的目标,制定了此广告项目计划. ? 二?? 市场分析 ? 1 企业环境分析 ????? ?中国酒类竞争异常火暴,尤其是处于领端的几大集团,更是明争暗斗,希望自己成为这场战斗的最终赢家.从1985年至今,以95年和02年为界点,先后产生了一起一落两大趋势.02年以后,白酒业始终保持着缓慢增长,是在300万吨以上.而这一产值中,几大名酒集团盘踞大半.年产5万吨的汾酒集团要想脱颖而出,就必须知己知彼,在对比中找到发展契机,寻求新的定位. ? ? 中国五大名酒部分数据表 ? ? 总利润 净利润 广告宣传支出 技术项目 汾酒 195711941.531128 ? 茅台 149067.25万元 82055.40万元 全国第二 1千万元自然科学研究基金 五粮液 127116056.04 827997151.42 455022033.90 车间技术项目123043076.8 泸州老窖1873 不详 国窖酒生产工艺研究项目 剑南春 不详 5442.10万元(5个月) (主攻北京) 安全评价项目 ? ?? ?无论从哪个方面来看,茅台与五粮液都始终”高人一筹”,汾酒与泸州老窖,剑南春只能尾随其后.而从酒本身的特点而言,汾酒集团生产的酒决不逊色于茅台与五粮液,尤其是其深厚的酒文化.这其中的差异正好应证当今酒业的两大趋势:一,酒行业今后的竞争将逐渐向深度品牌转变,进入一场品质,品牌,包装的较量戏;二,重新回归”科技为本”的行业价值观.在此基础上,汾酒集团的111343项目远景规划无疑是及时的,恰倒好处的.? 2.保健酒市场环境分析 ? ?? 首先我们来看看保健酒发展的四个阶段:(如右图) ? 随着中国消费者健康意识的加强,中国第一酒种白酒的逐渐萎缩.消费者对保健酒的需求从2001年以来以每年30%左右的速度递增.而我国目前共有5000多个保健酒品牌,其中有500多个可改为卫食健号.市场容量为30多个亿,其中劲酒,椰岛,致中和占1/3以上,这些市场主要覆盖在东南地区. ? ? 自然流转阶段 药品市场化运作阶段 滋补保健品阶段 战国争雄 虎骨酒 鸿茅药酒 劲酒,椰岛鹿龟酒 ? ? 以下资料可供”竹叶青”对照: ? 一,? ???劲????? ? ? 酒 种类:中国劲酒,参茸劲酒,金眠酒,大团圆禧酒… 宗旨:健康人类,永无止境 色泽:琥珀色 表现:脚踏实地地铸就品牌 点评:没有明确指出有何保健作用 ? ? 二,?????? 椰?? 岛?? 鹿?? 龟?? 酒 种类:椰岛海王酒,海口大曲,川源酒,宝岛酒… 口碑:”新瓶装旧酒”,”吹大了” 表现:高举高打,自成一派 点评:质量跟不上品牌 ? 三, 五加皮 种类:精制五加皮,普装五加皮,五年五加皮,五加皮双王礼盒… 效果:活血抗寒,祛风湿,消疲解乏,对风湿关节炎,精神不佳有良好作用 色泽:如榴花 表现:整装待发的百年品牌,开始向央视投放广告 点评:包装与品牌欠出色 ? ? 由于保健酒市场潜力巨大,是当前白酒行业发展的一大亮点与趋势.众多白酒企业已把眼光盯上了这块”肥肉”.五粮液,宁夏红,茅台等强势对手纷纷加入到这个行列中,”竹叶青”只有凭借自身独特的优势抢占先机,才能成就??????????????? 地位! ? ? 三? “竹叶青”产品分析 ? v名称: ??高雅儒士的形象,颇具文化气息.图形商标获中国驰名商标 . v特色:?? 我国配制酒之精品.以汾酒为基酒,配十余种名贵药材精心调制而? 成.酒质金黄透 亮,幽雅芳香,香色味俱佳.有疏气,活血,润肝,健脾之益.经动物与人体的严格实验证明:她可以促进肠道双歧杆菌增殖,改善肠道菌群,润肠通便,增强人体免疫力. ? v价格:?? 出现定位错误.中低档酒大量存在.出现价格与价值严重偏离. ? v包装:??? 目前市场上有”竹叶盒”,”牧童盒”,”铁盒”,”磨砂盒”竹酒,”汾酒白玫扁塑料盒”…包????