西海龙苑服装广场推广方案.docVIP

PAGE PAGE 33 西海龙苑品牌服饰专卖广场 整合营销推广方案 一、市场调研分析 一调查方法 采用问询调查 二调查目的 分析株洲市商业环境及西海龙苑服饰广场目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。 三调查范围 株洲市主要商业市场 四调查项目 株洲市商业宏观经济环境 株洲市商业形态 株洲市经营商户 竞争物业状况 西海龙苑服饰广场意向客户购买行为 五 调研分析结果 株洲市商业宏观经济环境分析 人口多、收入一般、消费能力有待发掘 株洲市地区面积11262万平方公里，辖区人口365万，其中河东面积385万平方公里，人口64万，由于城市人口多，人均收入水平一般，致使商业消费水平一般，消费能力大可发掘。 缺乏产业支撑，经济发展缓慢 株洲市产业主要依赖工业、服装及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。 旅游消费不足 每年来株洲市的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅3—5万人，对商业的贡献相对有限。 各商业市场缺乏亮点，差异性不强 株洲市商业格局缺乏亮点，雷同性极强，未能针对细分市场建立起一些有特点的专业市场，差异性不强导致市场间竞争激烈，每家商业市场均未能形成自己的优势，缺乏长远发展潜力。 株洲市商业形态分析 商业集中度高，缺乏发展空间 株洲市商业主要集中于市中心的中心广场和以华丽为中心的服装商业区。 在商业形态方面，以中心广场为中心形成了以株百、书城、即将建成的家润多大超市及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是株洲市最繁华的商业区，商品零售额占据株洲市场的70%以上。 在中心广场周边，还形成了以电信手机市场和千金服饰广场两大市场构成的中高档商品市场，这三大市场依靠与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。 以华丽为中心的服装商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以华丽、中国城、智超、泰之岛服装批发市场及南大门建材市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、糖酒、日用百货及食品等商品。 从上述株洲市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平一般，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。 商场、集贸市场、品牌店及超市构成株洲市四种主要商业形态。 株洲市的消费主要集中于商场，集贸市场，其中商场和品牌店主要经营中高档商品，集贸市场主要经营中低档商品，超市多为一些便民店，经营日用百货、食品等，从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力有待发掘。 商户忠诚度低，流动性强 由于株洲市商业雷同性强，缺乏差异性，未能形成自己市场的竞争优势，因此当新的市场出现时，可能会出现大量商户的流动现象。新的市场若借助价格杠杆和一些炒作，可迅速将原市场内的一部分商户吸引过来，如此循环往复，从而形成了株洲市商户忠城度极低，铺位租赁期极短，商业流动性极大的特点。 商铺销售以租赁为主，产权销售方兴未艾 株洲市前几年商铺销售主要以租赁为主，包括华丽、环洲城、智超及各类市场，在新近的商业开发中，逐渐形成了以产权销售为主的销售形式，且多为40年产权销售，包括中国城、合泰等，也有一些10—20年使用权销售的商铺，如地下街等，一些小区在底商的开发中，也纷纷推出产权销售，从而形成一般产权销售的势头。 商业开发速度大于商业需求速度，租金出现大幅下滑，价格竞争加剧 株洲市在十多年前，由于商业铺面供给较少，商铺租赁价格较高，并一直处于上升状态，但随着这两年商铺的大量供给，市场已出现严重过剩现象，价格一跌再跌。 租金大幅回落并不能使所有市场均获得满意的招商效果，如领先二期免租金也不能吸引客户进驻，且大部门商户均有从新寻找铺面的意向，残酷的商业竞争导致的价格竞争愈演愈烈。 株洲市消费者消费形为特征 市民收入一般，价格敏感度较高 株洲市市民收入水平一般，高收入人群主要集中于铁路、银行、电信等少数单位。 由于收入较低，株洲市老百姓在购物时对价格的敏感度较高，中高档产品在商场及品牌店打折现象明显，打折幅度较高。 其次，由于收入一般，购买能力不足，有相当多的消费者只是把逛商场当成休闲行为，在购买前也总要再三比较，购买成交率不高。 农村消费相对集中，以冬季最旺 农村消费在株洲市商业消费中也占有一定比例，但时间上相对集中，主要集中在冬季春节前后。 株洲市商业经营户调研分析 我们对株洲市主要商业区的100余家商户进行了调查，行业涉及服装、鞋帽、箱包、家电、通讯产品、小商品、食品百货、化妆品、文化用品、音像产品、建材、家俬及餐饮等十几个行业，总结出以下特征。