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爱 曦 纸 业 品 牌 策 划 市场营销10-1 书 19号 陈曦 企业介绍：本公司主要经营: \o 珍宝企业列表 珍宝纸, \o 擦手纸企业列表 擦手纸, \o 餐巾纸企业列表 餐巾纸,盒抽纸,软抽纸,卷圆纸,手泊纸等生活用纸．欢迎各家酒店、餐饮、政府机关、企业、物业、休闲娱乐、医药等等单位惠顾。本公司秉承“顾客至上，锐意进缺的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。欢迎广大客户惠顾！ 背景分析 （一） 市场分析： 1、我国纸巾市场现状: (1)需求增长迅速,发展潜力巨大.1997年,世界人均生活用纸消费量为3公斤,发达国家的人均年消费量普遍超过10公斤,其中美国达到25公斤,瑞典达到17.5公斤,中国人均消费量仅1.62公斤,为发达国家人均消费量的十分之一,中国人均纸巾纸的消费量大约也只占发达国家的10%左右. 2005年至今,中国成为了世界上生活用纸消费量最大的国家. (2)品种多,市场竞争激烈.纸巾纸是餐巾纸,面巾纸和纸手帕等的总称.消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中,便可感知近几年我国纸巾纸市场发展之迅速,产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈. 2、未来纸巾市场发展趋势： 世界经济在大力致力于高新技术发展的同时,亦努力采用高新技术改造原有造纸工业,使之成为技术密集型的行业,生产出高技术含量,高附加值的产品,力图在高档产品的竞争上保持优势. 3、纸巾行业竞争者分析： （1）恒安：恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市，在全国领跑643条国际生产线，打造280项行业翘楚。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，安而康成人纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一. (2)维达：维达集团创建于1985年，是中国生活用纸行业的领先者。多年来，维达集团专业专注、创新进取，以提升人民生活品质为己任，致力缔造优质健康生活平台，拥有极高范围的消费人群。 （3）洁柔：中顺洁柔纸业股份有限公司成立于1999年，2008年12月整体改制为股份有限公司，是全国最大的专业生产生活用纸系列产品的企业之一。生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆盖全国的全方位生产销售网络。产品覆盖全国近2000个城市。 （4）金红叶：金红叶纸业集团有限公司1998年8月开始投产，年产生活用纸12万吨，是亚洲最大的生活用纸产销公司。拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。 （二）目标消费群分析： 1、消费者购买动机： （1）消费者本身有对纸巾使用的需求 （2）纸巾质感好，较强吸水性和较高抗湿性，不易破裂 （3）包装外观漂亮 （4）价格可以让人接受 （5）产品高端市场的定位，符合自身地位 （6）追求高的生活品质 2、消费能力： 组织市场：高档次KTV、酒吧、酒店、饭店等有很高的消费能力。 消费者市场：消费者的经济资源：主要针对于城市，小资家庭，社会上层、政府人员，和白领阶层来说，自身的经济实力是比较不错的，因此对本纸巾的消费能力很足。 3、消费习惯： 普通消费者一般是在自身没有纸可用或者纸快用完的情况下来消费纸巾，大部分一次性购买一定的量，如果遇到产品做活动，消费者则愿意买更多，即使暂时用不掉。而对于大型的组织或企业就会大批量的购买。 品牌定位 品牌个性： 高科技、高品质缔造家庭生活用纸新时尚 。 品牌定位： 产品主要面向城市家庭，和注重生活品质的高收入人群。高品质高价位，纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸新品牌。秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，恪守“以追求人类的健康与快乐为天职，生产卫生、舒适、优质的生活用品”的质量方针，致力打造中国生活用纸专家形象。 品牌设计 品牌建设 品牌可以分层处理：第一层，标识层。这是品牌最原始，也是最基本的层面。它一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现。主要起到直观的区分产品的作用。 第二层，信息层。这是品牌中传达产品或企业信息的层面，它可以通过品牌标识直接反映，也可通过产品包装，说明书或具体的企业行为等途径来传达。 第三层，概念层。在品牌竞争激烈的情况下，企业很难找到自己的差异性。就人为的制造一种观念，为消费者识别品牌服务。因为它是把企业的观念强加给消费者，所以企业必须对观念进行反复的强调。 第四层，文化层。在文明的时代，更加看重文化的作用。品牌的文化层次是品牌发展的最高层次，它是概念的历史化或者历史的概念化。 我们采取