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郑州牧专英语系 商务英语09级《国际市场营销》课程 市场可行性调查报告 （肯德基市场可行性调查报告） 院（系）名称 外语系 专 业 名 称 商务英语 学生姓名 羊巧 学号 222009212013 任课教师 闻 华 完 成 时 间 2011年11月27日 摘要 本研究通过对快餐市场进行调查，认为快餐市场具有客观的市场潜力，基于该市场，本报告拟分析肯德基的市场可行性。通过对该项目市场地位和产品分析，及预算和风险评估，本报告认为肯德基在快餐市场具有高度的市场可行性，建议进行开发和推广。 Abstract This study investigated the market of fast food, and found that fast food market has the objective market potential, Based on the market, this report intends to analyze the market feasibility of KFC. Through the Market position and product analysis, or budgeting and risk assessment of project ,this the report showed that KFC fast-food market with a high degree of market feasibility, and proposed development and promotion. 关键词：客观市场潜力、市场定位、产品分析、高度市场可行性 Key words: Objective market potential market positioning、product analysis、the feasibility of a high degree of market 目 录 1.项目概述 2.市场调查 3.消费者分析 4.产品定位 5.营销策略分析 6.成本预算 7.风险评估 8.结论 项目概述 自从1987年北京正阳门餐厅正式开始营运，肯德基进入中国已经整整十八年。十八年以来，肯德基餐厅几乎遍及中国的每一个城市，为广大中国顾客提供品质优良、口味适合的营养美食，同时提供了大量的就业、再就业机会，并培养了大批优秀的食品行业从业人员及中高层管理人才。在中国，肯德基的品牌形象已经深入人心，并得到公众的广泛认可，品牌价值及品牌效益不断提升。 目前，肯德基中国在全国范围内（除西藏自治区外）拥有大小餐厅一千两百余家。 在人口超过600万以上的大城市（北京、上海、广州、南京）等，采取总部直接监管的形式，在其余中小城市，则采取肯德基原创的“特许加盟”模式。餐厅主要以炸鸡类西式餐点为主，辅以西式、中式配餐。企业规模之大，涉及地域之广，在中国乃至世界范围内的快餐行业中，都是一个奇迹。 市场调查 1．???????????? 硬件资源配置情况 目前，肯德基中国在全国范围内（除西藏自治区外）拥有大小餐厅一千两百余家。 在人口超过600万以上的大城市（北京、上海、广州、南京）等，采取总部直接监管的形式，在其余中小城市，则采取肯德基原创的“特许加盟”模式。餐厅主要以炸鸡类西式餐点为主，辅以西式、中式配餐。企业规模之大，涉及地域之广，在中国乃至世界范围内的快餐行业中，都是一个奇迹。 2．???????????? 组织结构情况 肯德基中国总部设在上海市，组织结构按经营地域划分。按区域将一个或数个城市划分为一个地区分店，由总部统一监督、指导。各地区分店对下属各城市的餐厅行使监督、指导、考核的工作。总部拥有最高决策权、法律解释权和人事经理权；各地区分店在自身地域拥有一定的高层决策权（如促销活动等）及人事权；各特许加盟餐厅在经营范围内允许开展小型的活动，对员工进行管理、培训。组织内部信息交流主要建立在正式沟通的基础上，辅助以非正式沟通。组织设计权责分明，命令统一，和肯德基本身的严格管理相得益彰。 3．???????????? 人力资源情况 肯德基中国现拥有各阶层职工约五万五千人，主要划分为一般员工、基层管理组、中层管理组及高层管理组四个层次。其中中层管理与高层管理主要在各地区分店及总部。基层管理与一般员工餐厅为单位有机组合。每个餐厅视规模而定有50到120名一般员工，文化层次普遍在大学专科以上，在校学生占了相当部分比例整体文化素质较高，存在一定培养空间。一般员工中，以工作资历、经验、技能为基准，选拔出部分作为星级训练员，用于餐厅基本营运的负责及员工的基础培训。餐厅还设有以餐厅经理为核心的管理组，主要由一