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聚焦营销让中小企业躲过“倒闭潮” 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 聚焦营销让中小企业躲过“倒闭潮” 2008年9月26日 作者：郑纪东  越来越多的企业都在感叹“生意越来越难做、利润太低了”、“品牌太多了，企业的竞争力越来越弱”、“企业发展越来越慢甚至下滑倒退，企业遇到了瓶颈”，很多曾经取得辉煌的企业陷入迷茫、一大批新的中小企业更是摇摆在生存、发展的成长边缘。很多中小企业老板疑惑：“为什么我的产品越来越多，而利润却越来越低”、“为什么我做了全国十多个大市场，品牌却没有一点影响力”、“为什么我的产品概念年年都有新噱头，而消费者却不买账”……其实中国更多的中小企业老板往往在具有一点资本积累后，更喜欢向大而全的市场扩张，而忽视了快速变化的环境下如何对市场机会和企业资源的专注与创新。没有任何一个品牌强大到不可竞争、也没有任何一个品牌强大到没有盲区，关键在于如何针对新的商业环境实现企业的突破。中小企业虽然资金薄弱，但运营灵活可塑性弹性强，采用聚焦的营销模式将更有助于中小企业把有效合理的资源集中到有效的机会点上突破爆破。聚焦式营销就是在对市场机会掌控的基础上，通过对消费需求、竞争态势、自身资源、行业发展四大要素的综合分析，舍弃不适合自身的市场、收缩不必要的资源投入，把分散化的资源集中化、一体化，通过形成合力来爆破，最终创造中小企业自身在机会领域的“相对优势”，在倍速变化的环境与同质的市场竞争下抢占自身的“专属位置”。正如人出拳一样，一个手指头伸出没有力量，两个、三个同样是软绵绵，但五指并拢的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商务休闲”的机会点，接下来5年的时间始终围绕商务休闲进行资源的有效投入配置，在同质的男装商务品类中做独树一帜；柒牌男装的“中华立领”的聚焦打造，无疑使“立领”成为柒牌的代名词。他们成功的背后不仅是广告传播与明星代言的表面功夫，更深层次的是企业将资源围绕机会的聚焦实施推进，是聚焦积累产生的结果。多数中小企业营销仍然停留在粗放的单点突破阶段，而针对营销环境变化下的战略与体系的建设相当滞后，现代的商业环境下中小企业的突破更应是耐力的持久创新。在中小企业进行聚焦营销突破实施的过程，资源的有效配置与模式一定要“适体裁衣”，兼顾战略的持久与战术的爆破。1.战略是聚焦突破的牵引线现在很多中小企业都存在战略的认知误区，认为小企业不需要战略、战略太空，其实在当今激烈竞争的商业环境下，机会导向的概念越来越低，中小企业更需要用战略来明确计划、统一思想，通过战略来明确“做正确的事”，才能保证在突破前进的路径上不迷失方向，这种战略不是空洞的宏伟口号，而是企业2-3年内的详细运作计划。很多中小企业已经在原有的行业上有了一定的市场基础，其战略的制定关键是在市场需求、竞争态势、企业资源三者之间进行有效梳理，其一明确谁是自己的竞争者，他在做什么？他是如何做的？他有哪些弱点不足？站在强势竞争的肩膀上去洞察市场对于中小企业来讲比市场调研更实效；其二明确市场所处的阶段，消费需求呈现什么的分化，竞争的机会点在哪里？这更有助于企业突破时选择自己的路径；其三明确企业自身的定位，我有什么优势？如何将优势插入到市场的盲区中去，如何聚焦资源进行这种定位优势的深挖拓展，从而以己之长破敌之弱；这种战略将会聚焦企业的精力资源到一点，更容易在这种机会点上寻求颠覆性的突破成长，并将这种战略计划落实到企业各环节的业务节点中去，将会发现“曲径通幽”，另有一番市场与成长。2.体系是聚焦突破的保证面中小企业在竞争激烈的环境下，利润下滑、销量瓶颈在很大程度上反映了自身体系的“内虚”，表现为产品品类的创新、产品卖点的提炼、产品销售的组合、渠道规划、营销团队、经销商管理、运营流程等要素的规范性缺失，一旦聚焦的方向确定，如果想走的健康持久，必须集中有效资金、人力资源来注重营销体系内组合要素的系统打造，这样可以实现资源集中后的有效落地，并对市场形成强大的突破力，有效解决成长中的瓶颈困惑问题。中小企业聚焦体系的打造中一定要追循简单实效的原则，这样资源聚焦的爆发力才能更强。在企业整体战略目标确定的框架下，强化以目标来驱动运营体系的打造，主要工作有：产品聚焦策略：优化品类结构，将核心的产品进行差异化创新，强化产品类别在市场销量、利润中的贡献比例，要舍得放弃一些“鸡肋”产品，将工作聚焦在核心利润、销量产品差异化打造与系列延伸上，以强化中小企业品类带品牌实效策略，如九牧王裤子品类品牌的崛起。品牌聚焦策略：强化单一品牌策略，并