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第1章 网络营销概述 管理系电子商务教研室 第1章 网络营销概述 第一单元 网络营销与传统营销 第二单元 网络营销的职能和内容 第1章 网络营销概述 市场营销的概念及发展 第一，形成了以需定产的经营思想; 第二，对市场由静态研究转为动态研究，强调供求 之间的信息传递与沟通; 第三，由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动; 第一单元 网络营销与传统营销 第四，形成了以产品 (Product)、价格 (Price)、地点 (Place)和促销 (Promotion)为核心的营销组合或营销策略; 第五，市场调研、市场分析与细分、目标市场选择与市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略等具体的营销活动组成严密而庞大的营销体系。 第一单元 网络营销与传统营销 (一)关于产品及产品策略 (二)关于价格与策略 (三)关于促销及其策略 （四)关于营销渠道及其策略 第一单元 网络营销与传统营销 一般意义的产品及产品策略主要关注以下问题: 一、产品内涵的界定 二、产品市场寿命周期理论 三、产品组合及策略 四、商标和商标策略、包装与包装策略 五、产品支持服务及其策略 第一单元 网络营销与传统营销 网络营销的概念 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 第二单元 网络营销与传统营销 宝洁公司网络营销——玉兰油推广 图1 玉兰油产品首页 第二单元 网络营销与传统营销 玉兰油网上推广效果分析 1、形象感觉 2、娱乐参与 3、感染力 第二单元 网络营销与传统营销 网络营销的职能 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。下面是八项职能的详细解释。 第二单元 网络营销与传统营销 一、网络品牌 网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。 第二单元 网络营销与传统营销 二、网站推广 网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。 第二单元 网络营销与传统营销 三、信息发布 互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。 第二单元 网络营销与传统营销 四、销售促进 各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值. 第二单元 网络营销与传统营销 五、网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸. 第二单元 网络营销与传统营销 六、顾客服务 互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果. 第二单元 网络营销与传统营销 七、顾客关系 顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。 第二单元 网络营销与传统营销 八、网上调研 网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。 * *