伊利绿色城市品牌营销策划书.docVIP

PAGE PAGE 5 伊利营销 ——“绿色城市” 策 划 书 撰写人；XXX 2011年6月12日 目录 一 前言 2 二 市场分析 2 三 竞争分析 2 四 营销计划 3 五 定位分析 3 六 诉求对象 4 七 目标市场策略 4 八 形象广告目标 5 九 广告信息 5 十 广告表现策略 7 十一 广告分镜头脚本 8 一 前言 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。 从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。 2010年1-9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。 伊利作为中国乳业的传统龙头企业，每年都有稳定快速的发展，进军世界乳业已经是必然。然而由于近年来“蒙牛”传奇崛起，特别是自05年“蒙”牛携手湖南卫视打造平民化“超级女声”的强势，已经对伊利的产业霸主地位产生巨大威胁。08年“三聚氰胺”事件后09年蒙牛已经取代伊利成为我国奶制品的新任霸主在可预见的未来，“蒙牛”将是伊利最为强大的竞争对手。为应对蒙牛乳业带来的巨大市场压力，也为了能尽早进军世界乳业市场。伊利有必要施行一个全面的品牌形象塑造计划——“绿色城市计划”。 “绿色城市”计划：有偿无偿携手地方政府，承包接管城市公园建设和维护。打造城市绿色休闲主题公园，作为伊利与群众的交流窗口。以便展现伊利优秀企业文化与真诚的服务态度，用态度用品质征服顾客。 二 市场分析 （一）营销环境分析； （1）宏观环境； 自2008年经济危机的影响下我国的经济发展速度有所放缓，产业出口受阻。尽管历经三年后，经济环境已然基本恢复，然而危机影响依然存在，表现在经济发展动力不足。为此中央制定了“亿万元的拉动内需计划”中央投入4万亿，地方政府相继投入10万亿的基础建设资金，且随着城市化的推进，城市人口增加，城市承担的环境压力越来越大，城市环境改善刻不容缓。在此背景下“绿色城市”被提上议程。 （2）微观环境； 尽管我国经济的发展放缓，然全国人民的生活水平和文化水平依然稳步改善，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，越来越关注食品的营养价值。牛奶的营养价值已经充分的为人所肯定，每年都有更多人加入饮用牛奶的行列，伴之而来的就是以每年两位数的增长速度的奶制品需求。关于乳业市场国内方面，据统计资料显示，目前全球人均奶类消费100公斤，发达国家为258.3公斤，我国仅为8.6公斤，相比之下中国乳品市场潜力巨大；随着国民经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对营养的要求也会越来越高，为乳业的快速成长奠定了基础；同时，政府对乳业的发展相当重视，相继出台了一系列鼓励产业发展的政策，把乳业确立为国家重点扶持的产业。2000年11月，农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文，推行国家“学生饮用奶计划”，仅就这一项每年就将增加需求150万吨。国家农业部确定的中长期发展目标是，2005年我国乳制品人均年消费量达到10公斤，总产量达到1350万吨2030年人均年消费量达到25公斤，总产量达到4250万吨。由此可见，我国乳业面临着巨大的市场空间和发展机遇。 而在乳业市场逐年增大的背后是，各大乳业巨头对乳品市场的激烈争夺，价格战，宣传战，产品细分，渠道控制等层出不穷。激烈的竞争使得行业的同质化严重，使得消费者的认知产生混乱，并不能严格的区分各大乳业产品的真正区别，消费者的选择趋于麻木。如此情况的延续使得，单纯的产品宣传已经难以收效，品牌的作用越来越为行业领导层所重视。蒙牛的成功就是品牌力量的绝佳证明，正是它通过一系列的事件营销，成功地塑造了蒙牛品牌的强大亲和力，使得它成功地挑战了乳业传统领导者——伊利。无疑在品牌之路上，蒙牛是走在了前列。 （二）消费者分析；：（1）、年龄结构：儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性??????????? 还是存在差异的）。（2）、文化结构：在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。（3）、职业结构：从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。（4）、收入结构：低水平、中等水平、高水平。（5）消费心理因素： 1.饮料；出于饮用习惯，液态奶口味的原因，很大部分人将其作为一种饮料，一种有营养价值的饮料 2、营养品；在经济条件明显改善的情况下，人们越来越注重产品的营养价值，注重产品中的健康因素。比如早餐很