快消品微信营销模式建构.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 快消品微信营销模式建构-新闻学 快消品微信营销模式建构 段文娥 【摘要】随着微信功能的进一步完善，微信用户的爆发式增长，微信已经成为各行各业开展营销传播的重要平台。作为营销创新的排头兵——快消品，也早已现身微信营销的行列。通过定性与定量相结合的方法对快消品微信营销的现状进行研究，发现当前快消品微信营销总体参与度高达83%，但也存在营销传播中内容同质化程度高、传播时间比较紊乱等问题。快消品应当积极探索新的营销传播模式，如根据用户差异，开展定制化营销；根据用户关系，开展联动式营销；根据用户需求，开展满意度营销等，在微信营销的蓝海中抢占先机。 关键词 快消品 微信 微信营销 传播模式 一、引言 微信是腾讯公司2011 年1 月推出的一款基于智能手机的社交应用，经过4 年的发展，“微信已成长为国内最大的超级App，全球拥有超11 亿的用户，月活跃用户接近5 亿。”①随着微信用户人数的爆发式增长，用户关系网络的滚雪球式扩张，以及微信功能的日趋完善，尤其是微信公众平台、开放平台的相继推出，再加上微店、微信支付功能的逐渐成熟，微信营销生态系统逐渐建立并日益完善。 快消品即人们在日常生活中快速循环式“消费”的产品，主要分为食品饮料、个人护理品和烟草三大类。随着微信媒介化、主流化进程的加速，及其营销价值的日益凸显，嗅觉敏锐的快消企业及品牌纷纷抓住“微营销”的机遇，利用微信建构联结消费者的纽带，打造拓展品牌知名度的桥梁，塑造提升品牌美誉度的平台。截至2015 年4 月，各大快消企业及品牌几乎都已现身微信营销的行列，如宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐、百事可乐、上海家化、伊利、蒙牛、娃哈哈等。 自微信兴起之后，国内外关于微信的专项研究成果也呈井喷之势，但关于微信营销尤其是快消品微信营销方面的专业论著和书籍还比较匮乏。笔者于2015 年4月15 日在中国知网中以“微信”为 关键词 进行搜索，得到1483 条结果，这些论文主要发表于2014 年，大多以定性研究为主，聚焦微信的兴起、发展现状、功能及特点等的基础性描述上。而对微信营销方面的研究则刚刚起步，在一级搜索的基础上，界定二级搜索 关键词 为“营销”，在一级搜索基础上得到44 条结果，大多集中在文化传媒、房地产等行业微信营销的个别成功案例，探讨微信在产品和品牌信息传播、客户关系经管等方面的潜力与价值。搜索 关键词 为“快消品”，从结果中检索得到0 条结果，这说明快消品微信营销研究方面还处于空白状态。快消品微信营销缺乏相应的专门理论指导，必然导致快消品在开展微信营销过程中的盲目性和不确定性。 针对当前研究中的空白，本文综合运用抽样调查、内容分析等定性研究与定量研究相结合的研究方法，抽取100 个具有典型性快消品企业及品牌，深入剖析快消品微信营销传播现状，精准洞察快消品微信营销中存在的问题及其面临的挑战，并针对性建构快消品微信营销的传播模式，具有一定的理论创新性和实践指导意义。 二、快消品微信营销现状 1、公众号开通率高 以抽取的100 个快消品企业及品牌名称为 关键词 ，通过微信手机客户端“添加朋友”中的“搜索”功能查找，调查快消品行业微信公众号的开通情况。总体来说快消品微信营销的参与度较高，截止2015年4 月19 日，样本中高达83%的快消企业及品牌开通了微信公众号。83 家已经开通微信公众号的快消企业及品牌，其微信公众号名字全部取自企业或品牌名称，其微信头像基本都是企业或品牌的商标。 2、欢迎词设置模式化 截至2015 年4 月19 日，调查样本中73%的快消企业及品牌的微信公众号都设计了欢迎词，在欢迎词中表达了对用户关注的谢意，简单介绍了相关的品牌故事、品牌活动，并对其微信公众号的相关功能都做了简单的介绍，为用户提供了一个非常便利的自助服务终端。19%的快消企业及品牌的微信公众号设置了个性化的欢迎词，如红牛的娱乐体，“终于等到你，还好我没放弃，感谢关注红牛官方微信，你的能量超乎你想象”，燕京啤酒的自黑体“此公众号已过期”，巴黎欧莱雅的煽情体“不疯狂，怎敢叫宠爱？既然宠，就要爱到底！欧莱雅史上最强会员日强势来袭！现回复即可参与活动。代言人同款大牌爆品、1000 万红包代金券、任意消费送积分。各种宠爱大奖等你拿。”伊利的朋友聊天体“人间暖春四月天，风吹草低牛羊现，又是一个热爱牛奶的人关注我啦，我是健康生活崇尚者，伊小利！您的关注，让伊利离全球乳企五强更进一步