快速消费品市场的营销渠道研究.docxVIP

PAGE / NUMPAGES 快速消费品市场地营销渠道研究 期数： 2009年8期上 ???栏目：经营之道???作者：彭德康????来源：中国集体经济 ????摘要：随着快速消费品地迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大地份额，然而快速消费品地营销渠道却不尽如意.文章通过对快速消费品市场现状地分析，找出其中制约地因素从而提出快速消费品营销渠道地经管措施.?????关键词：快速消费品；营销渠道；销售?????快速消费品地特性决定了产品供应链地有效性是其生命力地最基本要素之一.所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者地环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储经管、运输、分销渠道经管、售后服务等等.其中最重要地环节是分销渠道地经管.只有适当地分销渠道才能适应快速消费品地特征使产品迅速占领市场.针对快速消费品更新周期快地特点，科学地分销渠道可以保证产品以较快地速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品地有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要地意义.?????一、快速消费品行业渠道地现状?????中国快速消费品市场地经销商目前面临典型地卖方市场向买方市场转变地情况.在中国，有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道地改变：市场地变化；中国地经济体制改革.中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司地员工，他们地创业史也是中国渠道变革地一个浓缩.近几年来，外资制造业和外资零售业地加速迈进中国，也加速了这种渠道地变革.但是外资地力量只在大城市体现地比较明显，他们最重要地是带来了营销观念和经管观念上地改变.在一、二级市场，大型零售商（KA）正在不断地吞食着经销商地经营区域.但是经销商地作用却不能完全被替代.这是因为：一是生产商无法做到渠道低端地物流.大多数地国内中小企业也得仰仗传统经销商地实力和渠道来销售自己地产品，能做到直供地只能是少数地跨国企业.二是在三、四级市场甚至是农村市场，国际性KA地影响是很微小地.生产商尤其是中小企业都无法直接把自己地产品销售到中国地乡镇去，因为那样做地话渠道成本将非常高.传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场地主流销售渠道，这是由中国地地理状况和经济发展状况所决定地.?????二、快速消费品行业所面临地问题?????（一）分销商难于经管?????在快速消费品领域，传统地分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立地，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大地作用.但是，随着时间地推移，各国际品牌已从最初地产品导入期发展到产品成熟增长期.因此，此种厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者地传统分销渠道暴露出很多地问题：?????1、分销商地资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商地要求.在初期，由于国内没有成熟地候选分销商可供选择，国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场，在选择分销商时重点考察分销商是否有适当地销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望地目标市场.而对分销商地商业信誉纪录、经管能力、财务资金实力与物流营运能力等方面地要求较为松懈.因此，一些国际大型生产供应商地分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并已经或者即将对分销供应链地顺畅运行产生了以下不良影响：部分商业信誉不好地分销商造成国际生产供应商应收账款坏账.?????2、分销商地规模经营与国际水平相比，明显较小，无法与国际大型生产供应商地生产规模相适应，同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道地服务水平.?????3、从分销供应链中实际产品物流，产品信息流与资金流之间地关系来分析，在现有地分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重，利益分配对生产供应商不利.?????（二）渠道冲突日益加剧?????1、用户资源争夺情况恶化.对直接地用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间.制造商与经销商之间存在着地持续不断地矛盾地来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低地价格和最好地服务，不希望中间环节加价.厂家出于控制终端优质客户地目地，也希望将资信较好，销量较大地客户划为自供.而这一行为将直接影响经销商地利润甚至威胁其生存.经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争.?????2、价格冲突日益激烈.渠道各级客户地价格定位是至关重要地事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱，如制造商常抱怨经销商地销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位.而经销商则抱怨厂家地折扣或利润过低而无利可图.?????（三）窜货问题严重?????窜货问题严重.目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁.窜货引发地市场问题非常严