麦肯光明——如何在媒介购买中完美的实现媒介计划.ppt

如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？ -麦肯.光明广告有限公司 媒介副总监 罗兆麟 没有愚蠢的问题！ 愚蠢的是有问题而不问！ 如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？ (一) 什么是媒介购买 (二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评 估它的目标？ (三) 怎样完美地实现媒介计划？ ( 一 ) 什么是媒介购买？ 媒介购买的演变及发展 媒介购买的演变及发展 媒介购买的演变及发展 媒介购买负责制作排期的好处？ 对客户 - 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息 - 可作出最灵活的应变 对广告公司 - 减少沟通时间及内部流程 - 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力 ( 二 ) 实现媒介计划的目标 目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable) 媒介计划的目标 - ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) 一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估： 有效到达率及频率 ( Effective Reach Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒体比重占有率 ( Share of Voice ) 市场占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration ) 其他调研方法 ( Other research measures ) ( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ) 一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准 去评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage) ( 3 ) 准确 ( Accuracy ) 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis ) * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好 的位置 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 ( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？ ( 1 ) 效果 具创意的、崭新的媒介点子 ( Creative ) 对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable ) 具创意的媒介点子 - 创新的媒介点子： 利用新媒体： 如 ： 飞艇在空中巡走 在网上以一元拍卖汽车 在公车 / 地铁把手作广告 利用旧媒体： 如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告 ( Horizontal Block Buy ) 具创意的媒介点子 - 震撼的媒介点子 通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) : - 在杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy ) - 垄断媒体 - 作地铁车身广告 对市场、品牌及媒介的了解 市场、品牌 ： - 有效利用市场及品牌数据： 地区销售分布：( 品牌发展指数BDI ) 地区预算是否合理？ 地区是否应在具潜力的市场多投预算？ 地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？ 对市场、品牌及媒介的了解 媒介 ： - 不同电视台的互相覆盖 ： 省台和市台的运用及分配 - 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ： 例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报