酒水类市场推广策划.doc

酒水类市场推广策划 一、战前分析及定位 1、消费者目标分析（2） 2、区域战局分析（2） 3、产品定位及价格归档 二、战役框架 1、总体战略（3） 2、战术运用（4） 三、渠道战场 1、主攻开始——小终端全面铺货（5） ①中、小型超市及便利店（5） ②中、小型饭店（6） ③坚决不进药店、网店，除非划入宣传或团购范畴（7） 2、侧面佯攻——夜场（8） 3、市代（办事处）及二批、小二批（9） ①市代、办事处设置及各下游渠道控制与自控（9） ②KA大卖场、大酒店、团购借路（10） 4、是否设省代及样板市场（11） 四、战地宣传 1、活动（12） ①针对渠道商的（12） ②针对消费者的（13） ③寻租影响（14） ④区域特色推广安排（14） 2、广告（15） ①街头巷尾之争（15） ②新闻软广（15） ③硬广支持（16） 一、战前分析及定位 1、消费者目标分析 建议集中优势，主攻25——35岁之间的城市白领阶层和创业者。 而对消费量巨大的为了时尚而喝的学生群体、消费利润较高的为了健康而喝的中老年群体采取带动态度，不把主攻方向放那里，同样可以因为中坚阶层的影响使各群体销量都迸发出来。 选择25——35岁之间的城市白领阶层和创业者为主攻方向，是因为他们忙于事业而且有对价格稍微偏高的产品的消费实力和倾向，并且对上下十几年的消费群都能自发产生带动影响力，两军对阵擒贼擒王，这个方向一旦撕开，就是全线推进的效果，事半功倍。 2、区域战局分析 三晋、三秦、豫、甘陇，这个大战区看上去就有很浓的文化气息。这种战场上就需要玩出特色来，而且做事要规矩，否则花样太卑劣逆了天数，市场就救不过来了。 稳扎稳打，走明确渠道为主的大路。四省均以省会为主控点，可以考虑把大同之类的重点市场作为备选的卫星，但轻易不要乱易主。 西安或者太原做一个样板市场出来。在各市统一布代理体系，不交叉、不跳跃，重点市场考虑总部自控。 根据各地特色做活动宣传，口径不宜太过统一，如甘肃本身自古缺水又少数民族居多，当地对酒水类的接受点就肯定不会跟河南一致，这点上听当地经销商的比咱们闭门纸上谈兵要强。 需要注意的是河南，尤其是安阳一带，还是多派点人去盯着吧，否则一旦全国乱了阵脚，市场上到处都是来自安阳的各种价格的同一种东西，你就等着收牌子吧。这种事用政策约束不了河南人民，安排亲信直接过去看着吧。 3、产品定位及价格归档 综上，产品其实已经定位了，那就是苏三解渴、解乏、解酒又健康，白领及创业者职场生存、居家旅行杀人灭口之必备物资，想多活几岁的老头和追求时尚的孩子们当然也可以跟风尝尝看，当然，既然有特色，肯定不很便宜，大家看着办。 涉及“价格”就得费脑子了。主打零售价建议放在小终端3、5元各一款或者二选一，这个价格能使各渠道发挥最大优势、快速周转。 当然12或者15上，如有可能最好放一款，提高档次、顺应健康人群心里，而且大店、难攻的夜场，或者遇到特殊情况，比如代理丢货、有人找茬、冲进店费、抵广告费、政府寻租、市场支持核算等等的时候，这个价位的东西能派上大用场。 二、战役框架 1、总体战略 渠道为王，折抵为纲，归类推进，不打冷枪。 凡事以渠道稳固发展为重，这是打下百年基业的根本，要有根据地。 凡费用以能用产品折抵为纲领，集中好钢放到刀刃上去，缺不缺钱都要这样。 不搞一盘散沙，也不搞高度统一，而应把情况归类分析，按类处理，灵活的打运动战。 灰色在所难免，不能自乱营盘，矫枉必须过正，干脆不打冷枪。 2、战术运用 高调入场，沸沸扬扬，阵地佯攻，运动顶梁。 新品牌、新概念，就必须有新姿态，而“有理就在声高”，世上本没有路，走的人多了，就有了汽车。 不破不立，不乱不治，“泰山崩于前而色不变”是因为都在计划之中。 摆开打打仗、打硬仗、打没有任何把握但一定要打赢的疯狂阵势，虚虚实实，底牌不能随便拿出来看的，必要的时候，自己人都不给看。为什么抗战时期八路叛变的少，面对严刑一个个宁死不屈？他们真不知道。 运动战的精髓在于既保存自己又消灭敌人。一城一地不是得失而是面子，但真正要命的是市场是否能继续活着。大踏步的撤退，是为了扎出口袋，然后大踏步的进攻。只要大区经理们心中有数，一切就运筹帷幄之中，决胜千里之外了。 三、渠道战场 1、主攻开始——小终端全面铺货 ①中、小型超市及便利店 既然是小终端，现款现结没商量。如果放那代销，等于示弱，达不到高调进战场的目的。但是一家一家磕进去，就等于打战地攻坚了，而我们的目的是运动歼敌，慢慢磕就是贻误战机。 所以，既要一夜之间铺天盖地，又要现金周转体现能力，就得玩点花活。 比如（我随便举个列子，相信所有大区经理们都有根据不同市场特点出的更好主意），一件放那，告诉店主，其中你只要一周内卖出一瓶，我就白送你半件（只限第一瓶），而且同时上陈列奖，你排面上至少摆一件（按瓶散开，差一瓶也不行）展示一