抢红包-TMA移动营销大奖.pdf

“没有套路，指有更好丸”众生药业新春借势营销  广 告 主：众生药业  所属行业：医药  执行时间 ：2016.2.1-2016.2.29  参选类别 ：互动体验类 背景目标 背景 ： 每逢春节，众多品牌围绕新春打出的 “借势营销”早已成为众多商家推广的“套路”。然而一味追求贴合节 日却忽略消费者在春节里的真实需求，显然早已成为消费者洞悉一切的套路。 那么作为广东地区传统药企——众生药业，如何借势春节走出不同寻常的借势之路 ？ 目标：众生药业在两广地区已享有十分高的知名度，旗下产品众生丸能“下火”、“清热”的功效更 是家喻户晓。但在全国其他地区，消费者对众生丸的认知度较低。如何在新春期间让全国更多年轻消费者认 识众生丸，并传递“上火就吃众生丸”的产品诉求成为众生药业今年互联网营销的首要任务。 洞察策略 洞察： 越来越多年轻人已然成为 “低头族”。尤其在春节 ，品牌洞察到年轻网民在新春期间作息不规律 ，喜欢吃香喝辣，极易引起 “上火”的症状，与众生丸传递的专治 “喉痛极易上火”诉求点高度契合。 创意： 让TA形成反射弧：过年上火就吃众生丸！ 众生丸新春传播主题： 策略： 因此借势春节，围绕 “热辣猴年不上火，上火还得众生丸”主题定制以移动端为主阵地的互动营销，吸引春节 期间“易上火”的年轻网民，让品牌与网民深度互动沟通。同时基于微信用户春节期间“抢红包”的习惯开发 一款让用户“上火”的微信HTML5小游戏 ，让品牌摆脱推广套路，跟用户通过指尖真正“丸”到一起。 案例亮点： 1. 移动端定制“抢不到的红包”互动，用创意跟年轻人“玩上火” 借春节“抢红包”热潮，定制互动H5 ，实现品牌与年轻消费者深度沟通 制造令人意想不到的“套路”：为什么抢不到红包的总是我 ？！ 案例亮点： 2.获取用户感情认同，众生丸化身下火神器，送绿福袋看剧无广告秒降火 众生丸降火老司机深谙消费者心态，大手笔发“福袋”为用户送福利，搏好感！ 文案调侃“红包”（红罐凉茶）不能下火 还得“绿福袋”（众生丸）才能降火过好年 媒介执行 执行： 借助新春移动端热潮，众生丸针对爱奇艺视频移动端的年轻消费者放大招，三招让品牌与年轻人“丸” 到一起。 第一招：众里寻TA ，精准锁定易上火人群传递品牌诉求 依托互联网大数据运算支持，为众生丸精准找到25~35岁的年轻人群。在爱奇艺移动端以创意贴片包框的广告形式强势曝光品牌TVC ， 并通过奖励提醒触发用户点击参与互动，为品牌移动端的H5互动最大引流。 贴片玩创意，新春主题贴合热辣主题不失红红火火 整合新春主题元素及众生丸品牌元素，创意定制移动端前贴片，吸引眼球增加点击； 第二招：借红包热潮与网友深度沟通，“丸”上火才过瘾 爱奇艺基于微信抢红包热潮并引发上火情绪的现象为众生丸独家开发一款微信朋友圈的抢红包的H5互动小游戏。通过移动端视频 贴片广告直接引流用户至手机互动页面，将创意的互动形式与丰厚的奖品结合，为品牌迅速积累大批粉丝好感度递增。 第三招：紧贴社交热话题，互动刷爆朋友圈 节前刷爆微信朋友圈的“红包照片”事件，众生丸不仅发红包为用户降火，更化身段子手，调侃微信的红包照片功能，借力热话题 吸引更多潜在人群关注活动，参与及转发，让“下火神器”众生丸红遍朋友圈。 效果反馈 效果： 移动端贴片曝光：7752万，平均点击率：7.63% （大大高于同行业广告贴片） 互动参与人数：19.3万（上线3周内） 派发爱奇艺VIP卡：3000张 （数据来源：AdMaster爱奇艺后台数据 2016.03.01 ） “众生药业作为OTC传统药业拥抱 互联网的年轻化尝试” 借势但不套路 ，用指尖跟年轻用户丸到一起 ！ 作为拥有30年历史的老品牌，众生丸今年首次拥抱互联网，围绕#热辣猴年不 上火，上火就吃众生丸#春节主题，借力互联网将众生丸推向全国，为传统药 企借势营销打开新思路；