吉百利饮料的案例分析报告.docVIP

吉百利饮料公司——Crush品牌 - PAGE 14 - 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 吉百利饮料公司简介 1 背景分析 2 美国碳酸软饮料行业 2 ? 产业结构 2 ? 渠道分析 3 ? 软饮料购买和消费行为 3 ? 软饮料营销 4 Crush品牌的市场竞争分析 5 ? 口味和品牌竞争 5 ? 1985—89年浓缩液生产商橙味饮料主要品牌投入的广告费 5 SWOT分析 6 问题界定 7 策略分析 7 ? 瓶装商网络开发策略 7 ? 整合营销沟通 8 ? Crush市场定位（89年） 8 ? 财务分析 10 ? 市场份额分析（单位：%） 10 ? Crush市场销量（单位：箱） 11 ? 普通和健怡销量（单位：箱） 11 ? 1989年浓缩液制造商财务结构（单位：美元） 12 ? 广告预算（单位：千美元） 13 ? 促销预算支出 14 ? 1990年的财务收支明细（单位：美元） 14 结论与总结： 15 吉百利饮料公司简介 吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商，也是最大的跨国公司之一。 吉百利公司成立于1783年，最初以销售自制人造矿泉水为主营业务 1835年起，相继推出了柠檬汽水、滋补水、姜汁饮料 19世纪80年代起向海外扩张，特别是那些后来成为英联邦成员的国 家 20世纪60年代开始多角化经营 1969年，史威士和吉百利公司合并 背景分析 吉百利公司通过Schweppes品牌长期的营销投资和扩充，跻身于世界 大型软饮料公司行列，排名位于可口可乐和百事可乐之后，是世界第三大软饮料制造商 公司1989年在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额（美国三大领先饮料公司是可口可乐、百事可乐、七喜） 1989年10月，从宝洁公司购得Crush品牌在世界范围内的商标权 美国碳酸软饮料行业 产业结构 在美国，参与碳酸饮料生产和销售的主要有三类企业：浓缩液制造商、瓶装商和零售商。对于普通软饮料，浓缩液生产商生产基本的香料（例如柠檬和可乐香料）卖给瓶装商，瓶装商加上香料后使之成为碳酸水，然后用玻璃瓶和金属罐等包装；对于健怡软饮料，浓缩液生产商在它们的香料中已经加入人工甜加剂，如天冬色素。 美国有40多家浓缩液制造商，大约82%的销售额来自三家制造商：可口可乐、百事可乐、七喜。另外，也大约有1000家瓶装厂将香料浓缩液转换成碳酸软饮料，这些瓶装厂或隶属于浓缩液生产商，或特许销售某类浓缩液生产商的品牌。 渠道分析 图表1 软饮料销售渠道 服务器 超市 便利店 小零售店 自动售货机 分析： 碳酸软饮料的主要零售渠道是超市、便利店、自动售货机、软饮料服务器和成千上万的小零售店。通过调查，超市占有碳酸软饮料业销售额的大约40%，因而，超市是软饮料营销成功的关键。鉴于该行业营销渠道的特点，吉百利饮料公司在重新打造Crush品牌时，必须要加大超市零售商促销力度。 软饮料购买和消费行为 第一、软饮料购买呈现一定季节性，夏季消费量通常要高于冬季消费量，因而，吉百利饮料公司可以在夏季集中开展促销活动的。 第二、软饮料购买具有无计划性，并且购买者对价格促销、店内陈列和其他销售点促销形式敏感。可见，如果一个品牌“得不到道尾陈列，它就已经被封锁了60%的（超市软饮料）销售量”，所以，吉百利饮料公司在重新推出Crush品牌时，要实现预定的销售目标就必须注重零售商促销和消费者促销。 第三、地区差异化。在美国，东南部的肯塔基州、田纳西州、亚拉巴马州和密西西比州的人均消费量是最高的，约为54.9加仑，而在蒙大拿州、艾奥瓦州、怀俄明州、科罗拉多州、亚利桑那州等多山地区，人均消费量仅为37.1加仑，是全美最低的。针对这样的区域消费差异，在开展广告、促销等销售促进活动时，吉百利公司可以将大部分的促销费用投在销量较高的地区，但也不能放弃那些消费量较低的多山区域，可以采取一些特殊的销售促进形式（例如支持山区的特色节日活动开展）将吉百利饮料公司品牌（Crush等品牌）逐步渗透到该类地区。 第四、消费者特征的差异化明显，健怡饮料的消费在25岁以上的顾客中比较明显，青少年、年轻顾客则是普通软饮料的大量消费者。 软饮料营销 软饮料营销的特点是：巨额的广告投入；向装瓶商并通过它向零售商大力提供推销和促销；消费者价格折扣。浓缩液制造商通常负责承担全国性的消费者广告和促销计划、产品开发和计划、市场研究。瓶装商通常负责向零售商的交易促销和当地的消费者促销，同时负责向零售商推销并为零售商提供服务，包括店内陈设的布置和维护、超市的进货和在便利店货