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PAGE PAGE 28 蓝天六必治广告策划书 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一部分：市场分析 4 一、营销环境分析 4 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素 4 2.市场营销环境中的微观制约因素 5 3.市场概况 6 4.营销环境分析总结 6 二、消费者分析 7 1.消费者的总体消费态势 7 2.现有消费者的消费行为 7 3.潜在消费者 8 4.消费者消费总结 8 三、产品分析 9 1.产品特征分析 9 2.产品生命周期分析 11 3.产品的品牌形象分析 12 4.产品定位分析 12 四、竞争对手的广告分析 13 1.竞争对手以往的广告活动的概况 13 2.竞争对手以往广告的目标市场策略 13 3.竞争对手的产品定位策略 14 4.竞争对手以往的广告诉求策略 14 5.竞争对手以往的广告表现策略 15 6.产品和竞争对手以往的广告媒介策略 15 7.总结 16 第二部分：广告策略 16 一、广告的目标 16 二、目标市场策略 17 1.产品原市场观点的分析与评价 17 2.市场细分 17 3.产品的目标市场策略 18 三、产品定位策略 19 1.对产品以往的定位策略的分析与评价 19 2.产品定位策略 19 四、广告诉求策略 20 1.广告的诉求对象 20 2.广告的诉求重点 20 3.诉求方法策略 22 五、广告表现策略 24 1.广告主题策略 24 2.广告创意策略 25 3.广告表现的其他内容 26 第三部分:广告表现 26 一、广告的主题 26 二、广告的创意 27 三、各媒介的广告表现 27 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形式 总体的经济形势：中国经济保持了平稳较快发展。国内生产总值增长9%，居民消费价格基本稳定；粮食连续5年丰收，总产量达到5.28亿吨；城镇新增就业1113万人，城乡居民收入持续增加；金融体系稳健运行，银行体系流动性和信贷资产质量保持在较好水平。 总体的消费态势：表现不佳，出口减少，物价上涨，国民消费欲望不高。 牙膏企业的发展政策：（1）技术创新，加强品牌意识，重视宣传技巧。其中包括：采用新颖宣传方式；创新宣传理念；重视广告技巧。（2）虚心学习强者，不忘创新超越。其中包括：培育企业核心竞争力；做好长期规划；寻求新的提高方式。牙膏的中外大战只是中国这片广大市场上极小的缩影，研究这片市场不但为中国的日用消费品厂家，而且为所有具有雄心壮志、愿意与国家一起投身国际竞争的中国本土企业提供成长和发展新的思路，其意义不容忽视。需要指出的是，跨国公司最大竞争优势在于它们日臻先进和完善的经营管理理念，当前中国企业与外国企业的最大差距不是技术，也不是产品，而是深植于人脑中的思想差距。虽然跨国公司拥有领先于同行企业的比较优势，但是这种比较优势主要建立在以雄厚资金为后盾和以管理理念为中心的外在资源利用的基础之上，并非完全建立在产品内在竞争力上。事实上，由于这些不涉及高科技的日用消费品产品之间并无本质的区别，因此这种比较优势是可以突破的，而整个国家和整个企业的思想观念转变才是突破的关键。 （2）市场的政治法律背景 （一）社会主义市场经济的基本特征：公有制与市场经济相结合。（二）史无前例的理论突破与制度创新。（三）公有制与市场经济的“结合点”及难点 人们长期认为问题出在“产权不明晰”上，我认为，关键还在于政企未分开，政企难分导致产权不明晰，导致“内部人控制”。尽管企业宣布已成立公司制度，但大企业的负责人任命、企业投资审批、资本和收益分配、劳动工资控制与监管、企业的“三改一加强”分别由中央5－6个部门负责，谁也不对企业的盈亏负责，企业的所有者缺位，往往落入“内部人控制”。在这里，产权不清，所有者缺位，完全是由“政企不分”造成的。成立国有资产管理委员会之后，情况有所改善，但大多数企业尚不具有人事决策、投资决策的权力，难以实现“自主经营、自负盈亏、自我扩张、自我约束”。要建成规范的现代企业制度，成为社会主义市场经济所要求的以公有制为依托的微观基础，还须进一步在政企分开上面下功夫，还须致力于完善政府的职能，特别是在所有制改革中的职能；不是按一般市场经济（如西方）的要求，而是按社会主义市场经济的要求来完善政府的作用与职能。由此可见，中国的政治上对于产品市场有积极作用，但是在法律上还有一些缺失与漏洞，当我们在做产品市场的广告时，应注意