5章市场营销上课讲义.pptVIP

第五章 营销调研及信息系统;营销信息系统（marketing information system, MIS）包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时并且准确的信息给营销决策制定者。 营销信息系统的功能：评估信息需求、开发所需信息、提供信息;第一节 营销信息系统;一个好的营销信息系统能够在使用者本想要的和他们实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。 能够得到的信息资源：内部资源、部分外部资源（如政府公报的信息）； 不容易得到的资源：大部分外部???源（如竞争对手的信息、市场变化的详细信息等）；;需要研究的信息：如消费者行为、心理等。 收集、整理、储存和提供信息都会增加成本。 ;二、开发信息;2、营销情报 营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息。 营销情报的获得：内部职员，营销伙伴（供应商、经销商）顾客等。;3、营销调研 定义：系统的设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。 调研的范围：市场机会和市场份额，顾客满意度和购买行为，定价、产品，分销和促销活动。 4、信息分析 统计分析，数学模型;三、传递信息;第二节 营销调研程序;三重二分法：一个营销科学框架;三重二分法：一个营销科学框架;三重二分法：一个营销科学框架;三重二分法：一个营销科学框架;三重二分法：一个营销科学框架;市场营销研究应用导向（第四版） 纳雷希.K.马尔霍特拉 电子工业出版社;;;一、界定问题和调研目标 ;一个调研计划可以有三种类型的调研目标。 探索性调研（exploratory research）的目标是搜集原始数据，这些数据有助于定义问题和提出假设。 描述性调研（descriptive research）的目标是为了更好地描述市场营销问题、形式或市场的营销部研究。 因果调研（causal research）的目标是用来检验因果关系假定。;二、发展调研计划 ;调研目标必须被解释成具体的信息需求，而调研计划将以书面的形式被陈述。为了满足管理者的信息需求，调研计划要求搜集二手资料（secondary data）和原始资料（primary data）。 ;1、二手资料搜集 调研人员通常从搜集二手资料开始。公司的内部数据库提供了一个好的起点。公司也能找出很多外部信息资源，包括商业数据服务和政府资源。 二手资料经常被更快速地以比原始资料更低廉的价格获取，但也存在信息不完备的问题。 调研人员必须仔细的评估二手资料，确定它们是可靠的（满足调研计划的要求）、精确的（搜集和提交过程可靠）、及时的（对于现在决策来说更新得足够及时）和公正的（客观地搜集和传递）。;2、原始资料搜集 原始资料搜集时要求的一系列研究方法、联系方法、抽样计划和研究工具方面的决策。;研究方法：搜集资料的研究方法包括观察法、调查法和实验法。 观察法（observation research）是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料； 调查法（survey research）是搜集原始资料的最普遍方法； 实验法(experimental research)包括选择与匹配的小组、给他们不同的对待，控制不相关的因素，核对小组反应的不同，以努力去证实因果关系； 观察法最适合探索性调研，调查法最适合描述性调研，最适合搜集因果关系调研信息。;;抽样计划：营销调研经常是通过对消费者的整体样本进行相对小数量的抽样，来得出关于整体样本预测的结论。 样本（sample）指的是在营销调研中，从抽样整体中选择、用于代表整体的部分对象。 ;;研究工具：主要有两种研究工具供调研人员选择——调查问卷和机械仪器方法。 调查问卷设计。 ;有问题的问卷;问卷设计;问卷设计将按一系列步骤提出： 1、确认所需信息 明确具体的研究问题、假设和所需信息，以及界定好目标人群。 2、确定访谈方法的类型 包括人员访谈、电话访谈、邮件问卷、计算机辅助访谈等。 3、确定单个问题的内容 即单个问题应包含的内容。;4、设计问题应避免无法回答以及不愿回答情况的发生 研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合理的答案，而是应该试图克服调查对象无法回答问题的发生。某些因素限制了调查对象提供想要的信息能力。调查对象可能没有相关的知识，可能记不住，或者无法表述某些类型的回答，以及对敏感信息的回避。 5、选择问题的结构 一个问题可以结构化或非结构化的。结构化问题（structured question）指定了一组答案选项和答案格式，它的主要类型有多选题、二分问题和量表，而非结构化问题(unstructured question)则是开放式的问题，调查对象用他们自己的话回答。 ;6、选择问题的措辞 问题措辞指的是将想要问的问题内容和结构，翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语。 7