广告学--济南大学林老师4.docVIP

广告创意 广告创意概述 广告创意 定义：广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获得的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。 广告创意的特点 （1）广告创意必须以传达最重要的产品销售讯息为核心 （2）广告创意在某种程度上必须依靠直觉力 （3）广告创意的各种创造元素来自于意识的积累和有意识的学习 （4）广告创意是一个动态的过程 （5）广告创意应该是原创性的 （6）广告创意含有表现的成分 创意广告的roi哲学：相关性、原创性、震撼性 广告创意的基本原则 创意的原创性可以将消费者和品牌形象紧密结合，赋予品牌独一无二的特征 广告创意有助于企业的品牌回报 创意使品牌和执行之间的联系十分清晰 创意的执行有焦点 创意针对消费者的需求和欲望 成熟品牌的最好的创意构思就是不断采用新的方式使信息具有新的生命力 当使用幽默时，总有明确的产品意图与之相同 广告表现 广告表现的定义：把选定的广告信息通过创意构思，运用各种符号及其组合，加以具体化的技术性处理，以形象的、易接受的形式物化或呈现出来的，经过媒体的传播，达到影响消费者购买行为的目的。 广告表现的核心作用是强化广告创意的形式：广告表现直接影响广告创意的说服力、广告表现直接强化广告创意的排他效果 影响广告表现的因素：广告主状况、消费者特征、产品特征、社会人文环境、广告