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不同规模企业实施网络营销的比较研究 —————基于战略与策略的思维 摘要：网络营销成为21世纪营销理论的新的焦点，也给企业参与国际竞争提供了条件，不同规模企业实施网络营销的背景和条件是不一样的，网络营销通常被认为是中小型企业适用的营销方式,在此观念影响下,大型企业网络营销的发展速度明显缓慢于中小型企业。以实践为导向的网络营销研究目前阶段基本针对中小型企业且集中于基础操作层面, 在此状况基础上,大型企业网络营销的价值认知和理论研究没有得到应有重视.如何根据不同规模企业的性质，制定不同的网络营销战略或策略应当是最关键的问题。 关键词：企业规模 网络营销 比较研究 一、引言 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络