第十章-第三节—体育服务营销策略.pptVIP

第三节—体育服务营销策略;体育服务产品;体育服务营销策略的分类;体育服务有形化策略;服务的有形线索;服务包装;服务品牌;服务承诺;体育服务规范化策略;服务理念化;服务标准化;服务可控化;体育服务差异化策略;服务变通化;服务多样化;服务特色化;服务多功能化;第四节—体育服务的有形展示;二、有形展示的类型;物质环境; 2.设计因素：使消费者最容易感受的刺激，它包括美学因素（如色彩、尺度、形状、结构、风格等）和功能因素（如陈设、标识、舒适等）。这些因素被用来改善体育服务的包装，有助于培养消费者的良好感觉，鼓励其采取接近行为。; 3.人员因素：是指在体育服务场所内一切参与及影响体育服务过程的人，包括提供体育服务的人员、消费者和其他在此场所同时出现的各类人士。 他们的言行举止可影响消费者对体育服务质量的期望与判断。;信息展示;价格; 对于体育服务经营单位来说，在条件允许时，应通过增加各种类型的外围性服务来提高整个服务等级与服务价格组合的地位。同时，当提供的是高等级服务与高价格组合时，要尽量使服务等级这一因素比价格更为引人注目，具有吸引力；而当提供的是低等级服务与低价格的组合时，则应尽量使服务价格因素的优势得到发挥。;三、体育服务环境的设计; 对一些体育服务经营单位来说，环境的设计和创造并不容易。因为有一些体育服务项目流动性大，常常不是在一个固定的场合进行，例如职业体育赛事，赛事的场地常常不是归属俱乐部所有，其服务环境有一定的特殊性。但对于有固定场所的经营单位而言，环境设计对其营销活动具有重要影响。体育服务环境设计一般要遵循以下要求：; （一）：符合目标市场特征 体育服务环境设计要根据目标市场确定设施设备的档次和水平；根据体育项目性质、经营目标、消费者群体结构及其心理特征加以考虑，以达到双方融洽的效果。; （二）：突出特色 体育服务环境设计时 ，有必要在进行可行性研究基础上，选择独具特色的项目及其设施，辅之以配套的整体设计，突出自己的个性，以其独自的特色吸引消费者。 在一个地区内，只有那些富有个性，服务质量优良者，才能在市场上拥有一定的占有率。; （三）：匹配原则 这是指在环境设计时，除了基本的项目设备设施外，还应考虑相关的配套服务项目和设施，以保证整个消费过程健康、愉快、顺利进行。 特别是新兴的高档次体育项目如高尔夫、保龄球等，在空间面积、使用设施、温度、湿度等相关指标都有严格、科学的要求，只有达到标准，才能使消费者在活动过程中得到最充分、理想的健身、休闲娱乐的效果; 即使在健身俱乐部也应从方便、满足消费者需要角度出发，进行配套设施的设计，如健身房最好设计有一定数量、同其档次相对应的更衣室、沐浴室和卫生间，更衣室配带有锁的更衣柜、挂衣钩、衣架、鞋架和长凳；沐浴室各间相互隔离，配置冷热双温喷头、沐浴帘等。;第五节—提高体育服务质量的策略;一、控制体育服务传递过程中的差距; （一）：控制消费者期望与经营管理者认知的消费者期望之间的差距 （二）：控制经营管理者对期望的认知与服务质量变准的差异 （三）：控制服务质量标准与实际传递服务的差距 （四）：控制实际传递服务与消费者感受的差距;（一）：控制消费者期望与经营管理者认知的消费者期望之间的差距; 如果经营管理者不能充分认识到消费者的期望，提高服务质量就会落空。 解决这一问题可以从以下几方面入手： 1.通过市场调查来了解消费者期望，以及管理者与消费者直接联系，以缩小二者之间的差距。 2.与消费者直接联系的员工应将所之所感传达给高层主管，而高层主管也应创造机会，鼓励员工与自己面对面地沟通。 3.服务组织结构应尽量扁平化，以减少向上沟通的障碍。;（二）：控制经营管理者对期望的认知与服务质量变准的差异;（三）：控制服务质量标准与实际传递服务的差距;（四）：控制实际传递服务与消费者感受的差距;二、加强与消费者的沟通;（一）沟通对提高体育服务质量的作用; 1.采取多种途径与消费者进行沟通 不仅注重在服务过程中同消费者进行沟通，还可以通过广告宣传、公共关系等让消费者了解服务的功能和特色。 2.服务沟通应该是双向的 既包括服务人员主动向消费者介绍参与服务的方法和传播服务的可信任特征，也包括消费者向服务人员清晰表达自己的要求。因此，要取得有效的沟通，经营单位不仅要通过服务人员的工作帮助消费者积累有关知识，合理提高消费者对服务过程的控制力，而且还要帮助消费者明确提出自身的服务要求，从而提高服务质量。; 3.保持沟通主题的完整性和连续性