星巴克的社群营销.pptVIP

星巴克在其发展、推广和运营中非常精彩地运用了社群营销方式，使星巴克公司成为世界领先的咖啡品牌。 社群定位 定位社群的方式 （1）价格 星巴克利用价格定位来进行确定消费者定位。星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。 （2）服务 在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。 （3）体验 此外，星巴克的体验也有利于吸纳消费者，，确定消费者定位，进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。 产品品质 优质咖啡 1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着极苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 拒绝加盟 星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克也不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。 后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。 口碑营销 广告和巨额促销 1、在顾客发现东西丢失之前就把原物归还 2、店经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班 3、南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛 4、设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。 5、 与Foursquare合作推动抗爱滋的慈善活动，2012年一段时间里，消费者只要到美国任一间Starbucks ，并在Foursquare上打卡， Starbucks 就会捐1美元，直到捐出25万美元为止。 公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业” 体验营销 认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡 （1）星巴克的营销美学 星巴克的咖啡馆设计，绝大部分是富有当地特色的艺术风格，不会让人觉得太突兀，反而有一种交融的魅力。这也是本土化设计的成功案例。 日本星巴克目黒店，墙面是日式风格的绢纸和图案 香港旺角洗衣街星巴克店，墙面设计是香港经典电影和日常生活 德国柏林星巴克，裸露的钢梁结构和通风设施有很强的工业建筑的味道。 （2）服务态度 星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。 星巴克把大量的资金用在对员工专业知识和对咖啡热情的培养上，通过员工对咖啡的热情带动消费者对咖啡的热情，让消费者喝咖啡的同时了解咖啡，在消费者心中树立一个专业、信任的形象。 （3）顾客附加需求 1.网络 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（PDA）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。 2.阅读 星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态—第三空间（图书馆或阅览室），随着经济社会的迅速发展，这种“阅读享受”式的图书馆或书吧，将成为流行。 提高社群活跃度 咖啡讲座 咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃 （2）消费者自发传播 在很多人心中星巴克是时尚、成功和地位的象征。所以导致很多人喝星巴克必拍照，拍照必发朋友圈 (3)线上营销 1.季节限量与任务促销双管齐下 南瓜拿铁是Star