障眼明片广告提案版.pptVIP

我们的课题 B.品牌目标 通过中一障眼明片的推广提升和扩大中一制药的品牌影响 我们的目标 我们做的准备功课 竞争对手资料、广告收集分析 网上资料收集分析 白内障患者、家属消费者座谈 药店市场走访 中一提供资料的分析消化 今天提案的内容 中一障眼明片品牌策略 中一障眼明片创意表现 中一障眼明片执行方案 中一障眼明片品牌策略 我们对“白内障”问题的理解 老人常见病 白内障的发生和年龄息息相关，基本上可以称为老年人的专利产品 病因尚不明确 目前上没有一种学说能完满解释白内障的成因 手术和药品是主要治疗方法 手术治疗最有效，但费用较高，而且患者有恐惧心理 绝大部分白内障患者仍然选用药品为主要治疗方法 药品只能延缓，不能根治 市场销量主要集中产生于白内障早期和中期 白内障治疗药品市场竞争格局 滴眼药水占据绝对的主导地位 滴眼药水在医院市场几乎占据了全部市场 在OTC市场，口服类药整体份额也不过20% 障眼明片是口服药的领导品牌 市场销售的领导品牌 障眼明片和复明片一样是口服药类的领导品牌 类别市场分割状况 我们的思考 寻找口服药生意的最大增长点 医生处方 一般发生在白内障早期、近成熟期或成熟期 早期白内障患者前往医院看病时，医生一般都会在滴眼药水之外再开一些口服药，以综合治疗 家属购买 家属购买的最大可能是患者儿女 由于白内障是老年常见病，症状不明显，一般儿女不会太重视 由于眼睛是敏感器官，儿女一般不会轻易自作主张购买药品，即使购买也会在父母的授意下购买 关爱父母的一般做法是定期出赡养费，让父母自己购买适合的药品 患者本人购买 受第一次医生开药的影响很大，以后到药店购药时基本沿用医生最初开的药品 开始会按照医生的处方用药，即同时使用滴眼药水和口服药 目前消费者的用药习惯 目前大部分消费者是这样…… 在使用综合（眼药水与口服药）配方后，会减少或停用口服药，主要是觉得服用一段时间后觉得口服药麻烦或“没必要”而不再购买口服药 见效不直接、见效慢 不如滴眼药水“一滴见效”，觉得没效果 见效缓慢，难以直接感知得到 治疗成本高 每天服用成本为1.35元，是白内停的10倍 同时服用几种药品会让老人面临经济上压力 服用麻烦 老人每天服用大量药品，对口服药有一定逆反心理 认知误区之一 选用自己认为的，更好更快的解决办法 采用最直接的治疗方法 滴眼药水，每滴一次都舒服一些 眼睛长在外面的，从外面治疗更加直接，可能会好一些吧 认知误区之二 面临的最大挑战 目标消费者 50岁以上早、中期白内障患者或具有视觉模糊症状的人群 一般已经退休在家 有儿有孙，安享晚年 “健康晚年”的向往 “走到的生命的最后一段路了，希望这段路能走得更长更好些” “人老了就是多病，又没有医保，好怕看病，看病又贵” 黑暗世界的恐惧 对于医治白内障 为了保障身体与眼睛的健康，他们还…… 食疗 消费者洞察 从竞争对手的广告分析中 寻找差异诉求空间 竞争品牌广告分析——眼药水 莎普爱思（报纸） 莎普爱思（电视专题片） 白内停（影视） 麝珠明目滴眼液（影视） 竞争对手分析——眼药水主要品牌 口服药品牌广告分析 障眼明（报纸） 障眼明（影视） 复明片（报纸） 口服药主要品牌分析 总结 不管是眼药水还是口服药，大多只在广告中共同诉求以下两个方面： 白内障给老人的生活带来种种不便 只告知是治疗白内障的药物 竞争对手诉求带来的启示 口服药未有任何品牌针对自身特性—— 针对内服药， 中一障眼明的产品特性如何彰显？ 白内障问题的中医解释 中药产品，能综合调理，标本兼治，从内部入手，有利于从根本解决白内障问题 配合滴眼药，能很好提高治疗效果和改善身体症状 通过内部调理来解决外部问题，把人体机能调理好后促进白内障问题的改善 虽然短期内看不出明显的变化，但从长期来看，效果会更加持久更加理想 中一障眼明片传播策略建议 核心传播概念 品牌基调 怎样和老年人进行有效的沟通？ 中一障眼明片创意表现 电筒篇延展物料 影视创意A 电筒篇 中一障眼明片传播执行方案 障眼明及竞争品牌广告投放分析 主要分析品牌包括：中一障眼明片、诺佳白内停、莎普爱思滴眼液 武药白内停药、华康石斛夜光丸 中一障眼明 中一障眼明片广告月度投放趋势 中一障眼明片广告投放区域分布 小结 诺佳白内停药 诺佳白内停药广告投放以电视为主 诺佳白内停药广告月度投放趋势 诺佳白内停药广告投放区域分布 莎普爱思滴眼液 莎普爱思滴眼液广告投放以报纸为主 莎普爱思滴眼液广告月度投放趋势 莎普爱思滴眼液广告投放区域分布 武药白内停药 武药白内停药广告投放以电视为主 武药白内停药广告月度投放趋势 武药白内停药广告只投广东省 华康石斛夜光丸 华康石斛夜光丸广告投放以电视媒体为主 华康石斛夜光丸广告月度投放趋势 华康石斛夜光丸广告投放区域分布 小结 诺佳白内停药：