第一章-市场营销课件.pptVIP

《市场营销学》 河北金融学院管理系 杨琳 课 程 内 容 简 介 一、概论（市场营销与市场营销学 、市场营销管理的指导思想及其演进过程、顾客满意理念及实施）。 二、规划企业战略与市场营销管理 （什么是企业战略，企业战略与企业的营销之间是什么样的关系） 三、市场营销环境分析（市场营销环境的含义、微观环境、宏观环境、环境分析）。 四、消费者购买行为分析（影响消费者购买行为的因素分析、消费者购买决策过程） 五、组织市场和购买行为分析 （工业市场、中间商市场、政府市场） 六、现代市场营销调查与预测（在市场营销中调研与预测的重要性、方法等） 七、目标市场营销战略（市场细分与细分市场、评估和选择目标市场、市场定位） 八、产品策略（产品及产品组合、产品的市场生命周期及营销策略、新产品开发策略、品牌、商标与包装策略） 九、定价策略 （定价方法、定价策略） 十、渠道策略（分销渠道概述、分销渠道决策的内容、批发商业与零售商业） 十一、促销策略 （促销与沟通、人员推销策略、广告策略 、公共关系策略、销售促进策略） 学习方式与考核方式 学习方式：以课堂讲授、自主学习、作业、为本课程的学习方式。 考核方式：期末考试、作业、出勤相结合的考核。期末成绩70%，平时成绩30%。 第一章 概 论 本章主要内容 第一节 市场与市场营销 一、市场的概念 1、市场的基本概念： ★市场是商品交换的场所——狭义的概念。 ★市场是商品交换的总和——经济学的角度 ★市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的实际购买者和潜在顾客所组成—Philip Kotler（菲利普?科特勒）——企业管理者的角度 市场是买方的集合。 2、构成市场的基本要素： 市场﹦人口＋购买力＋购买欲望 其中： 人口—构成市场的基本前提，决定市场潜量的大小。 购买力—是指人们对商品或劳务的货币支付能力。决定现实的市场需求量。 购买欲望——是指消费者的购买动机、欲望和要求。是把购买欲望转变为购买行为的重要条件。 二、市场营销的含义： 1、概念：市场营销是个人和群体通过创造并通过与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。——Philip Kotler（菲利普?科特勒） 2、对概念的深入理解： ★营销的最终目的——消费者的满足需求和欲望 ★营销的核心——交换——主动积极地寻找机会，实现交换过程 ★交换过程——营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程的管理水平 三、市场营销管理论的发展P6 四、营销学与相关学科: 经济学、管理学、社会学、心理学、统计学等与市场营销学密切相关。P5 五、市场营销在企业中的重要性 第二节 市场营销观念的演进过程 一、市场营销观念的演进过程 1.生产观念——盛行于19世纪末20世纪初 ★产生的社会背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，供应能力相对不足。 ★主要观点：消费者愿意购买加工低廉的产品，因此，企业的核心（对策）应当是提高劳动生产率、增加产量、降低成本。 2.产品观念： ★主要观点：消费者愿意购买高质量、多功能的产品，因此企业的核心（对策）应当是生产优质产品，并且精益求精。——企业的注意力在产品上，而非在市场（顾客）上。 一位从事文件柜生产的企业经营者杰克找到一家著名的咨询公司，想让专家帮助企业解决所遇到的困境。企业是杰克的父亲创建的，杰克的父亲多年来倾注了自己的全部心血，一直致力于为用户提供高质量的产品，所以在几十年的时间里这家企业成为行业中的佼佼者。杰克从父亲手中接过了这家企业，遵循父亲的经营宗旨，开始的几年一切正常，但经过一段时间后，产品的销售量开始出现下滑，杰克想尽一切办法，采用了更严格的技术标准以生产出更加优质的产品来，但形势并没有好转。 好长一段时间过去了，专家认为杰克的企业确实在管理、技术以及产品等方面的工作都十分出色，并没有发现明显的问题。专家也一筹莫展了。 一次，专家和杰克聊天，杰克抱怨到：现在的顾客真是太挑剔，我们生产的文件柜质量如此之好，我就是把它从帝国大厦上踢下去，它也不会摔坏，可顾客就是不认可。 听了杰克的这番话，专家忽然茅塞顿开了… … 3.推销观念——盛行于20世纪三四十年代 ★产生的社会背景： ①科技进步、科学管理以及生产规模化，导致产品供应量迅速增加，供过于求的局面开始出现。 ②市场竞争加剧。 ③ 1929的“大危机”。 ★主要观点： ①销售是企业生存发展的关键。 ②消费者具有购买惰性，因此企业必须通过推销的外部刺激和引导，才能使消费者购买本企业的产品。 4.市场营销观念——形成于20世纪50年代。 ★产生的社会背景： ①“二战”后，西方各国的