广告策划书内容与结构的一般模式.docVIP

广告策划书内容与结构的一般模式：??????????????封面：??????????????一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。??????????????广告策划小组名单：??????????????在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示?示一种对策划结果负责的态度。??????????????目录：??????????????在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划?文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。??????????????前言：??????????????在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。??????????????正文：??????????????第一部分：市场分析??????????????这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。??????????????一、营销环境分析??????????????1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。??????????????（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；????????????????总体的经济形势????????????????总体的消费态势????????????????产业的发展政策??????????????（2）市场的政治、法律背景：????????????????是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？????????????????是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？??????????????（3）市场的文化背景????????????????企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？????????????????这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？??????????????2、市场营销环境中的微观制约因素。????????????????企业的供应商与企业的关系????????????????产品的营销中间商与企业的关系??????????????3、市场概况。??????????????（1）市场的规模：????????????????整个市场的销售额????????????????市场可能容纳的最大销售额????????????????消费者总量????????????????消费者总的购买量????????????????以上几个要素在过去一个时期中的变化????????????????未来市场规模的趋势??????????????（2）市场的构成：????????????????构成这一市场的主要产品的品牌????????????????各品牌所占据的市场份额????????????????市场上居于主要地位的品牌????????????????与本品牌构成竞争的品牌是什么？????????????????未来市场构成的变化趋势如何？??????????????（3）市场构成的特性：????????????????市场有无季节性？????????????????有无暂时性？????????????????有无其他突出的特点？??????????????4、营销环境分析总结。??????????????（1）机会与威胁??????????????（2）优势与劣势??????????????（3）重点问题??????????????二、消费者分析??????????????1、消费者的总体消费态势。????????????????现有的消费时尚????????????????各种消费者消费本类产品的特性??????????????2、现有消费者分析。??????????????（1）现有消费群体的构成：????????????????现有消费者的总量????????????????现有消费者的年龄????????????????现有消费者的职业????????????????现有消费者的收入????????????????现有消费者的受教育程度????????????????现有消费者的分布??????????????（2）现有消费者的消费行为：????????????????购买的动机????????????????购买的时间????????????????购买的频率????