第三章-战略规划与营销管理过程.pptVIP

第二章　战略规划与　　　　　　营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节　企业的战略规划 第三节 业务战略规划 第四节 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的概念及特征 1.概念（P56） 战略：原系军事用语，泛指重大的、长期的、带有全局 性的决策和方案。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略规划：指企业为实现自己的任务和目标所指定的带有长期性、全局性、方向性的规划。 2.企业战略的特性(P57) 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 第二节　企业的战略规划 一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、设计新业务工作 一、界定企业使命 1.企业使命反映企业的目的、特征和性质。 2.界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。奔驰与红旗 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 3、企业使命说明书（任务书） 企业使命说明书的内容： 1）活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2）主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3）远景 4）发展方向 二、建立战略业务单位 1.战略经营单位（Strategic Business Units ，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 2.区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 3.战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，安排业务组合，合理有效地分配资源。 ■第一步：分析现有的业务（产品）组合，找出盲点和空白点——知已知彼； ■“市场增长率／市场占有率”矩阵 ■ “多因素投资组合”矩阵 ■第二步：确定企业的增长战略（增加新产品和新业务）——出奇制胜 1.市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 BCG分析模型 BCG分析模型 2.“多因素投资组合”矩阵 ——GE法 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 四、设计成长战略（第二步） 1.设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 （1）密集性增长（Intensive Growth） （2）一体化增长（Integrative Growth） （3）多角化经营（Diversification Growth） 案例：巨人集团的兴衰 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年1月研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。1989年，推出桌面中文电脑软件M-6401，4个月后营业收入即超过100万元。随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立。推出M-6403，实现利润3500万元。38层的巨人大厦设计方案出台，后因头脑发热一改再改，从38层蹿至70层，号称当时中国第一高楼，所需资金超过10亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。 1993年，中国电脑市场风云突变。随着西方１６国集团组成的巴黎统筹委员会的解散，西方国家向中国出口计算机的禁令失效，康柏、惠普、ＩＢＭ等国际著名电脑公司大举入境，被称为中国硅谷的北京中关村一时风声鹤唳。 1995年，巨人推出12种保健品，投放广告1个亿。1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。 　　1997年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体“地毯