海峡西岸经济区企业国际市场营销策略研究.docxVIP

2019年海峡西岸经济区企业国际市场营销策略研究 　　 　　[摘要]海峡西岸经济区是国家战略的重要组成部分。海峡西岸经济区企业在国际市场营销活动中存在着产品缺乏品牌、经营缺乏公关和贸易遭遇壁垒等几大通病。如何树立品牌、构建适应海峡西岸经济区企业特点的国际市场营销策略组合，最终实现跨国经营是摆在面前的一大课题。 ? 　　 　　[关键词]海峡西岸经济区;国际市场营销;策略 ? 　　 　　海峡西岸经济区，是指以福建为主体，涵盖浙南、粤东、赣东南等地区，包括福建福州、厦门、泉州、漳州、龙岩、莆田、三明、南平、宁德以及福建周边的浙江温州、丽水、衢州;江西上饶、鹰潭、抚州、赣州;广东梅州、潮州、汕头、揭阳共计20市。文章通过统计海峡西岸经济区各地市外贸相关参数;分析当前海峡西岸经济区企业在进入国际市场过程中所处的阶段和存在的问题;树立行业代表，总结经验;最终构建符合海峡西岸经济区企业特点的国际市场营销策略组合。 ? 　　 　　一、海峡西岸经济区企业进入国际市场现状 ? 　　 　　国际贸易与国际市场营销管理可以比作为一枚硬币的两面，营销是贸易的手段，贸易是营销的目的。国际贸易与国际市场营销需要相互重叠和相互配合[1]。国际市场营销推动国际贸易的进行，同时国际贸易所处的不同阶段又需要不同的国际市场营销方法作为基垫。作者对海峡西岸经济区部分对外经济数据进行汇总统计，分析当前海峡西岸经济区企业进入国际市场的现状。 ? 　　 　　1.外贸出口总额 ? 　　 　　自20XX年起的4年间，海峡西岸经济区外贸出口总额呈现快速增长，年增长率均保持在两位数以上。从20XX年9月开始，受金融危机冲击，世界经济大幅下降，国际市场需求严重萎缩，中国是这次危机中受损最小的发展中国家，直接损失较小。海峡西岸经济区受危机影响，20XX年出现了出口负增长，如表1所示。 ? 　　 　　从这组数据不难看出，出口作为拉动经济增长的三驾马车之一，发挥出了带动作用。海峡西岸经济区企业至20世纪90年代末就开始逐步认识到伴随着经济全球化步伐的加快，市场国际化和竞争全球化将成为行业发展的必然，从国内消费市场扩大到国际消费市场将成为企业发展的必然，越来越多的企业走入到对外贸易的行列当中。国际市场营销的推广就显得尤为重要。 ? 　　 　　2.出口商品结构 ? 　　 　　以福建省为例，机电产品出口占比从20XX年的45.1%提高到20XX年的47.2%，高新技术产品出口占比从20XX年的20%提高到20XX年的22.3%，20XX年受国际金融危机影响，两类产品占比均有所回落。可以看出，初级产品在出口中的地位逐步下降，工业制成品占比稳步上升，特别是机电产品和高新技术产品出口不断提高，如表2所示。 ? 　　 　　据统计，全国的机电产品出口占出口总额比重早就超过一半，高新技术产品出口占比也接近30%，福建机电产品出口落后于全国平均水平，高新技术产品仍然较少，皮革鞋靴、服装纺织等低附加值商品占据八分之一以上出口比重。海峡西岸经济区出口产品中劳动密集型仍然占据一定比重，产品结构有待改善。3.主要贸易方式以福建为例，20XX年一般贸易占出口总额的48.1%，至20XX年比重提高到60.5%;加工贸易由20XX年占出口总额的46.5%，下降为20XX年的35.1%。值得注意的是，金融危机中，福建省一般贸易增幅剧增，20XX年增幅相对20XX年提高了近5%，一般贸易进出口逐步占主导地位。如表3所示。 ? 　　 　　长期以来，海峡西岸经济区加工贸易基本为贴牌生产，技术含量和增加值较低;外资企业占比高，内资企业参与机会少;特别是，通过加工贸易方式猛然增加的贸易出口份额和顺差，已使中国产品更直接地暴露在国际贸易摩擦之中。相比之下，一般贸易更有利于企业加速自主创新、创建自有品牌、提高产品科技含量和附加值。 ? 　　 　　二、海峡西岸经济区企业国际市场营销中存在的问题 ? 　　 　　1.品牌结构不合理 ? 　　 　　福建的品牌经济发展起步较晚，至20XX年实现100个“中国名牌产品”，连续四年居全国第5位。同时，福建有1026项产品获“福建名牌产品”称号，如表4所示。 ? 　　 　　在国际市场上。一方面，福建沿海城市各种类型的“小外贸”凭借着低成本、低门槛的优势如火如荼地生产着产品，产品中充斥着仿品生产、贴牌生产和无牌生产等各种类型，这种小作坊式的生产看重短期利益，缺乏企业管理理念和品牌意识。另一方面，福建出口产品的品牌经济形态也在形成，如达利园集团产品出口日本、韩国、菲律宾、马来西亚等国家;安踏产品已经进入东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾、中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等15个国家和地区;万利达产品远销世界70多个国家和地区等，但是总的来