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冰箱企业营销渠道研究 目 录 冰箱的营销渠道............................................. 1 我国冰箱营销渠道的主要模式及问题和解决措施....................... 3 我国冰箱营销渠道的趋势...........没的体现渠道两个字！看不出来是要研究冰箱企业的营销渠道！要修改！措施呢？.................... 没的体现渠道两个字！看不出来是要研究冰箱企业的营销渠道！要修改！措施呢？ 结论............................................... 致谢............................................... 第二章 冰箱的营销渠道 1、 我国冰箱营销渠道的主要模式及问题和解决措施 （1）以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式 其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处，海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库。渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店。在三级市场和部分二级市场建专卖店。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。 海尔冰箱渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的冰箱型号，加大电视广告投放。非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。 海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力。但是对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。而且在终端上对渠道物流和价格体系控制不利，导致窜货现象十分严重。因此海尔要加强对终端渠道物流的控制。 （2）以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式 其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。 伊莱克斯冰箱也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；但是伊莱克斯对渠道的掌握权力较小，过分依赖于地区的独家经销，对产品的发展和市场占有十分不利。因此，伊莱克斯要加大对渠道的掌握力度，还要寻求其它渠道，从而加大自己对渠道的掌握力。 伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。 （3）以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式 这种模式的外部特征是：一方面采用区域总经销的模式，另一方面，科龙公司在全国各省都建有营销分公司，负责当地的渠道开发和终端建设，协调厂家与经销商之间的矛盾，充分发挥厂家的营销实力和主观能动性。科龙特别强调厂家与经销商的合作，实际上各地的经销商仅仅承担了部分物流和融资的职能，其他各种渠道职能实际上由科龙公司掌控。科龙对于大型的家电连锁集团也非常重视，但目前，科龙的大部分销售额还是靠全国数量众多的家店专营商完成。 科龙实行多品牌、分渠道的产品线组合策略，重视通过中、低档冰箱型号占领市场；第三方物流公司负责物流；通过严格控制厂家的成本，严格控制物流和价格体系，保证较大的渠道利润空间；经常调整渠道成员和强化终端促销工作；渠道策略在科龙公司冰箱战略中占有核心地位。 科龙这种渠道模式的内在特点是：强调通过给经销商较大的利润空间，使经销商积极的承担冰箱渠道中的物流和融资功能。但是科龙极端强调对经销商的压货和占用其资金；强调确保经销商积极的主推科龙公司的冰箱产品；强调科龙公司的管理式垂直营销渠道结构对经销商的服务、控制；强调通过结合经销商的资源以及科龙公司的营销人员投入来强化终端促销。这会使科龙的渠道成员承受很大的压力，对渠道建设和长远发展十分不利。 以海尔、伊莱克斯、科龙为代表的这三种模式，基本上代表了中国冰