宝马中国营销渠道系统设计步骤.docVIP

宝马中国营销渠道系统设计步骤 　 宝马（中国）汽车贸易有限公司于2005年9月29日完成注册。 　　宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。时至今日，宝马已有近100年的汗青，它已经顺利地发展成为当今汽车打造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。 一贯以高档品牌为本，正是宝马成功的基础。宝马集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，宝马集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 第一步：审视公司渠道现状　　 宝马进入中国这个消费水平不高，销售体系还没有圆满的市场，采取了谨慎且易于控制的短渠道分销模式。主要有直接渠道和一级渠道。一方面，直接通过网销将产品直接受给消费者（直接渠道是商用车分销的主要类型）；另一方面，在中国寻找一级或多级中间商参与，将汽车产品经由一个或多个贸易关键销售给消费者。同时，结合独家分销渠道，在某一地区市场，如经济相对发财的核心都会——北京、上海、广州、成都、厦门——设立一家代理商或经销商经销其产品，短渠道和窄渠道的结合有利于宝马公司对市场的控制，为宝马公司在中国地区进行分地区多点式的摸索性销售提供稳健而又有效的条件。 宝马中国总部设在北京，负责bmw和mini品牌汽车的进口、销售、市场营销、服务及其他所有有关业务。宝马进口车和国产车是并网销售的，国产宝马由华晨宝马授权经销商，同时国产宝马也进入进口宝马网络销售。 与此同时，宝马不断不断地圆满宝马的销售网站，操纵互联网在中国普及的飞速态势，展开更广更便利的跨地区跨时空的网络销售。 　2004年之前，汽车销售还被外界以为是“暴利行业”，很多4s店都创下了当年投资、当年支出的神话。但2004年之后，这种神话很难再上演，在厂家的“压库政策”下，亏钱卖车成为很多经销商不得不采用的计谋，导致经销商的整体红利水平降落，卖车踊跃性受到打击。加上宝马前期在中国选择经销商时数目过大，对经销商质量不进行严格考量，宝马公司的经销商经常出现无法很好的执行厂家政策的情况。 第二步：了解目前的渠道系统 就目前来说，中国汽车的中高端市场还是由欧系及美系几个品牌掌握，竞争情况十分激烈，各家企业为了促进销量也采取了诸多促销措施。 这几年中国的经济增长保持高速，人民生活水品不断提升，加上国家政策支持，高端汽车市场迎来了一个新的高峰，尤其是在国民素质不断提高，收入增加之后，对高端品牌的向往也是理所当然，诸多高端品牌都把中国市场当成是主攻市场，而且取得不错的成效。 就技术方面来说，宝马的竞争优势在于其畅快的驾驶愉悦感，在保证了汽车基本的用途之后，它还拥有让人难以割舍的动感，驾驶宝马带来的运动感一直都是高端用户的追求，坐奔驰开宝马不只是一句空话。 众所周知，公务车一直都是中国汽车市场上的最大的蛋糕，而在高端公车上，奥迪以前所未有的优势独享这块蛋糕。去年，国家公布的公车购买标准上，首次将宝马列入了公车采购范围之内，这无疑是宝马在中国发展的新的契机。 但是，十七大以后，减少公车数量成为了个地方政府的首要任务，对公车的消费必将会下降，而这个下降也导致了高端车成为公车的可能性随之缩小，所以宝马的形式还是十分的严峻。 中国购买宝马的主要用户还都是成功人士，毕竟不是谁都能负担的起动则百万上下的购车费用，这些高端用户的忠诚度不容置疑，但是这些用户大多数都分布在经济较发达的地区，这也是宝马进入内地市场的一个困境，消费水平最终决定了宝马的内陆扩张的困难。 宝马等高端车进入中国市场的时间还不算长，应该说他们都还处于成长期，越来越多的高收入人群的出现必将导致宝马的业务在中国不断扩大。 第三步：收集渠道信息 在经历了前期宝马经销商的问题之后，宝马开始对经销商进行大规模的整合。宝马公司对付所有经销商的取舍和资质考评遵循非常严格的尺度。在软件设施方面，从店的选址、建造规模和整体风格，到服务区域和维修工位的设置以及宝马专用诊断和维修东西的装备，都有环球统一的高尺度规范；更为重要的是，宝马授权经销商都必须服从规范化的组织管理流程，采用消息化管理，依照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应。在这些方面，宝马公司既负担着指导和支撑的权利，同时又履行着监督者的权利，用严格的考核制度确保宝马国际水准的服务规范得以贯彻，让客户不论到哪一家经销店都能得到同样满意的高尺度服务。 宝马凭借其在国际市场上的地位，给了中国经销商巨大的优越感。但是诸多高端品牌的出现也对宝马的经销商们的忠诚度提出了考验，宝马只能通过不断地提高奖励措施来维持住经销商的忠诚，但是这毕竟不是长久之计。宝马通过不断地宣传企业文化和品牌优