王老吉品牌定位扩大都市职业青年人群市场的营销策略.docVIP

王老吉品牌定位扩大都市职业青年人群市场的营销策略 近几年来，王老吉作为一种新的市场品牌打出“怕上火喝王老吉”的成功口号后疯狂抢占中国南方市场，取得了销售量从2002年起步1个亿到2008年近120个亿的巨大飞跃，这是非常值得庆贺的，但09年的王老吉要想在销量上有更进一步的提高仍然有一些问题亟待解决。 众所周知，随着生活水平的日渐提高，人们对健康问题越来越关注，基础健康问题已提到日程上来，无论少年，青年，中年还是老年都不得不面临如何改善身体健康状况的问题。而在这几部分人群中，快节奏的都市生活尤其是都市职业青年不停为生活奔波忙碌，长期加班熬夜、饮食刺激、以及工作压力又身负养家糊口、赡养老人、抚养子女的重任，由此所带来的巨大压力可想而知，长期以往导致生理机能失调极易引起上火，这种状况使得他们更有理由购买王老吉；而都市职业人群中的青年收入较高，使得他们更有能力长期购买王老吉，这两点为王老吉提高销量创造了都市职业青年人群市场的供低于求的有利状况。 再者，第五次人口普查的结果显示，我国16-35岁的青年人口有4亿4千多万，是世界青年人口大国。虽然实行计划生育政策30年以来全国累计少出生了3亿多人，但庞大的育龄人口基数决定了到2020年新增劳动人口每年仍保持在1500-2200万之间，新成长劳动力就业需求十分旺盛 \o [①]。据统计，我国1400万待业的城市人口中，35岁以下的青年人占30%左右 \o [②]；每年新增城镇劳动力1000万，绝大多数是青年；农村有1.5亿至2亿富余劳动力需要向非农产业转移，大多数也是青年；20世纪80年代出生的接受高等教育的青年以每年400-500万的规模进入就业市场的同时，20世纪90年代出生的人口也将陆续达到就业年龄。在改革开放后成长起来的新一代知识青年，他们所受的高等教育，所经受的思想文化洗礼，以及从事的较高知识和科技含量的职业，使他们成为中国新白领的主体，他们已经或正在成为我国各条战线上的骨干和生力军，特别是在那些新兴的知识密集、科技含量高的行业和部门，高学历的年轻人已经挑起了大梁。 \o * 本研究受南京大学社会学系中国社会与文化研究中心资助，特此致谢。 \o 注释： [①] 曾湘泉：“青年就业：我国就业战略研究关注的重点领域”，《中国劳动》，2005年第10期，P35 \o [②]《“十五”期间中国青年发展状况与“十一五”期间中国青年发展趋势研究报告》， 参考文献： 1、“07年大学生就业形势”， /siz/xingshi/jiaoyu/200704/2845.html 2、赵延东,王奋宇，《当前我国城市职业流动的障碍分析》，载《人口与经济》，2004年第5期，第34-39页 3、王春光，“ 中国职业流动中的社会不平等问题研究”，《中国人口科学》，2003年第2期，第27-36页 4、王凤仙等，《影响女性阶层上升流动的社会性别因素》，载《中华女子学院山东分院学报》，2006年第3期，第12-16页 ? 《青年研究》2007年第12期 基于以上这三个分析得来的条件，我认为：王老吉在都市青年职业人群市场中有着巨大潜力，王老吉产品要想在09年的销售量上有更进一步的提高则不得不考虑如何在09年将王老吉市场扩大到都市青年职业人群的问题！ 为了解决这个这个问题，我在这里引用区域市场营销模型和一个调研报告。 现有一份王老吉产品针对都市青年人群市场调查问卷 该数据源的有效答卷：89份；此问卷总答卷数为89份； 原始数据来源： /report/5032.aspx 第1题： 您是否听说过王老吉产品？ ? [单选题] 选项 小计 比例 是 88 98.88% 否 1 1.12% 本题有效填写人次 89 第2题 您最初接触王老吉饮料是因为 ? [单选题] 选项 小计 比例 看广告 44 49.44% 朋友或家人介绍 22 24.72% 怕上火 9 10.11% 看别人在买，也想试试 10 11.24% 其它 4 4.49% 本题有效填写人次 89 第3题： 哪些因素对您购买王老吉影响最大？ （可最多选3项） ? [多选题] 选项 小计 比例 广告 38 42.70% 包装 7 7.87% 品牌 21 23.60% 功能（如降火） 61 68.54% 价格 23 25.84% 家人或朋友推荐 12 13.48% 口味 36 40.45% 本题有效填写人次 89 第4题： 如果您再次购买王老吉产品，原因是什么？ ? [单选题] 选项 小计 比例 口感好 25 28.09% 防上火功能 45 50.56% 促销活动 8 8.99% 说不清楚 11 12.36% 本题有效填写人次 89 第5题： 您通常会选择哪种包装的王老吉？ ? [单选题] 选项 小计 比例 盒装