论文搜索引擎营销——SEM.doc

PAGE PAGE 7 1 引言 21世纪最深刻的变化就在于，世界打破空间界限，变成两大群体：掌握信息能力的群体和不掌握信息的群体。 掌握信息能力的群体，在最短时间内，把自己的产品、服务与市场需求进行了完美的匹配。利用网络经济，成为企业获取财富的重要途径。同时，信息掌控方式的变化，也带来了营销技术的变化，这就引发了一场新的营销革命。 这场革命正在全球轰轰烈烈地开展。在英国，一年产生20多亿美元的大蛋糕；在美国，仅2007年7月份，美国用户共实施了63亿个搜索引擎的关键字检索。搜索引擎营销的革命之火，在中国大地席卷而至：据艾瑞咨询研究报告2007年12月，不包括常见的音乐和图片搜索，仅页面搜索的请求量达到134.7亿次。CNNIC（中国互联网信息中心）于2010年1月发布的第二十四次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2009年12月31日，中国上网人数已达4.03亿，有72.4%的网民把搜索引擎作为自己经常使用的网络服务,并且 2 相关理论 2.1 网络营销渠道的概念 网络营销渠道就是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中所需的中间环节。 2.2 搜索引擎营销概述 2.2.1 搜索引擎营销的概念 SEM(Search Engine Marketing)，即搜索引擎营销，是一种新的网络营销形式，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销的信息传递给每一个目标用户。搜索引擎营销所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎营销追求的是最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并使之产生最大的商业价值。 2.2.2 搜索引擎营销的原理 搜索营销的原理也就是搜索营销得以实现的过程，他首先是由企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；然后再通过搜索引擎将每个网站/网页信息收录到索引数据库；再者用户可以利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；下一步从检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；最后根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理和基本过程。 2.2.3 搜索引擎营销的特点 1、首先搜索人群巨大，目标受众用户群大，国内主要搜索引擎的日覆盖网民数在半年前就超过5000万，百度网页日搜索请求数在1年前就超过3亿次，所以搜索引擎投放能形成一定的规模； 2、用户主动的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地区的精确匹配，带来的用户都是目标性非常强的用户，所以带来的流量转化率高； 3、从广告形式上来说，在搜索结果中出现和搜索请求相关的商业信息，比传统的网络广告内容，更容易被网民所接受； 4、搜索引擎聚集的每天几亿次的长尾搜索请求量正好满足了很多电子商务企业众多长尾品种的营销； 5、在投放上预算可充分控制、竞价强度和长度可灵活控制、实施迅速、效果可持续优化，这些都可以充分保证获取更高的ROI.SEM已成为目前最精准、最有效的一种营销手段，也是可以规模化投放的重要的网络营销渠道。 3 现状及作用 3.1 搜索引擎营销的现状 互联网技术的不断革新与发展，使得搜索引擎营销这种网络营销模式的异军突起，给全球的经济带来新的革命，同时也在改变整个商业社会的竞争格局，在让企业面临新的机遇同时也让他们面临巨大的挑战。根据2007年调查显示，许多企业利用搜索引擎营销开展的网络营销活动并没有随着纳斯达克而波动，而是不断发展变化着。 搜索引擎能成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商最主要的服务内容；中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略；搜索引擎营销服务市场以搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱；搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。 3.2 搜索引擎营销的发展阶段 如今搜索营销已成为21世纪许多中小企业追逐的一种新型网络营销模式，但其也是经过了四个阶段的发展才有今天的成就。从1994到1997年搜索营销开始起步，这个阶段主要是将网站免费提交到主要搜索引擎上，浏览者可以通过各大主要搜索引擎，搜索自己需要的各种信息；第二阶段是从1998到2000年，这时候的搜索营销有了质的飞跃，技术型的搜索引擎飞速崛起带来了搜索引擎优化策略，让搜索营销更能为使用者带来明显的效果；当中小企业逐渐认识到这样的网络营销模式能给企业带来优势，2001到2002年搜索营销由免费向付费的方式转变，这是搜索营销的第三阶段；搜索营销的最后一个阶段从2003年开始到现在由关键词定位到网页内容定位的搜索营销方式，目前诸如百度、谷歌、雅虎等各大搜索引擎主要是通过这样的模式为客户提供服务。 3.3 搜索引擎在网