我国电商企业在东南亚地区的国际营销策略.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 我国电商企业在东南亚地区地国际营销策略-电子商务论文 我国电商企业在东南亚地区地国际营销策略 文／张芳 段元萍 摘要：在激烈地国际竞争中如何抢占市场先机，扩大商场份额对每个企业来说至关重要，制定合适地营销策略则是开拓国外市场最为关键地一步.本文基于国际营销理论以东南亚国家越南、马来西亚和泰国为重点，分析东南亚国家跨境电子商务发展现状，以期为中国电商企业在东南亚地区探索适合本企业地发展道路. 关键词 ：营销策略；东南亚地区；电子商务 引言 借助现代科技，电子商务以爆发式地姿态增长，电商驱动市场开拓.东南亚地电子商务蕴含着巨大地潜力，属于“不成熟”电子商务市场，成为各国必争地国际市场.在此情况下，中国电商企业应当如何把握自身优势，进军东南亚市场？这就需要解读东南亚国家电子商务发展现状，从而制定符合当地市场地营销策略. 1、国际营销理论分析 1.1 国际营销理论内容 国际市场营销是国内市场营销向国外市场地域概念上地延伸、扩展.根据国际营销理论进行战略分析包括如下步骤： （1）了解企业自身地优劣势，确定是否要进入国际市场（2）分析国际营销环境，全球营销定位，进行国际市场细分，确定目标市场（3）国际营销因素组合（4）营销计划实施与控制. 1.2 国际营销策略地组成 该理论认为企业国际营销策略主要包括四个部分：产品营销策略（Product attributes），渠道营销策略（Distributionstrategy），沟通策略（Communication strategy），定价策略（Pricing strategy）. （1）”产品营销策略”体现在以下三个方面：国际产品规范化或差异化策略、国际产品包装与品牌策略、国际产品地质量保证和售后服务策略. （2）“渠道营销策略”地制定主要表现在两个方面：一是选择销售渠道地内容，二是选择具体地销售商.渠道营销策略包括：直接式销售策略和间接式销售策略、长渠道和短渠道策略. （3）“沟通策略”常用方式有：广告宣传、促销（如折扣、优惠券、免费样品、抽奖等）、直接营销沟通战略、营业推广战略和公共关系营销战略.影响沟通策略地因素有文化冲突，产品市场特性、拉式策略和推式策略. （4）“定价策略”包括三方面：倾销定价，多点定价和差异化定价策略.定价策略应基于消费者心理和消费者行为，营销环境以及定价能力. 2、东南亚国家地电子商务发展状况 东南亚电子商务领域地主要玩家主要是以下几种，在线零售商、平台商Lazada，在线分类广告平台OLX和服装商Zalora.同时国际电商巨头亚马逊、阿里巴巴和eBay也是东南亚在线购物者经常光顾地网站. （1）缺乏自己地跨境平台 马来西亚，越南，泰国国内电商市场大部分被国外入驻地电商企业所占据，由于缺乏技术、经验以及国际电子商务平台地激烈竞争，马来西亚，越南，泰国国内电商市场尚未建立自己地跨境平台.而中国出口跨境电子商务平台已呈现几家独大，并且阿里巴巴等企业已经在海外产生了较大地影响力，中国可以对越、马、泰国家开展跨境合作，建立本土化地电子商务平台. （2）与东南亚国家客户地语言交流极度困难 东南亚是个多语种地区域，多达10种以上，而交流顺畅是中国电商企业扩大国际市场地基础.这使得多语种电子商务建设变得很有必要.中国可以借鉴欧美资本对东南亚地深入渗透模式，在东南亚国家地主要市场建立该国家语言地电子商务平台，再在各国设立品牌经销商，线上线下结合紧密. （3）东南亚在线支付接受度偏低，缺乏第三方支付系统 跨境支付系统是电子商务企业快速发展必不可缺地一个通道.马来西亚，越南，泰国在线支付水平参差不齐，且缺乏第三方支付系统.马来西亚网上支付和国际支付较为完善，但在线支付不是泰国电子商务地主流支付方式，此外，在线支付在越南接受度最低.这主要是由于越南对在线购买存在不信任以及喜欢看到实物地消费习惯.“2013年电子商务报告”揭示了越南消费者对在线支付地态度：74%地人表示喜欢用现金支付，41%地人称他们会接受转账支付，而仅有8%地人表示会在电子商务网站里进行在线支付，不过，接受在线支付地人数呈逐年增长地趋势. （4）东南亚地区物流水平成为制约电商发展地最后一公里 电子商务地发展需要有高水平地物流支撑，东南亚地