第四节__市场定位.ppt

请同学们看的中国移动——动感地带的宣传海报，说说看这个产品有什么特点，在你心目中是一个什么样的形象？;15～25岁左右 的年轻时尚族群 ;四、市场定位;?营销视野3　定位的起源;市场定位;（一）市场定位的含义;市场定位的实质;（二）市场定位策略;1.避强定位;2.迎头定位;3.重新定位;案例 万宝路从“淑女”到“牛仔” ;20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” ;红色的烟嘴与你的嘴唇和指??相配;爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产。 ;;1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 ;4.创新定位;典型案例;王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的 “饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样??定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。 ;互动空间－－;;互动空间－－;答案提示－－;案例分析;特色定位; 特点定位：舒肤佳系列香皂;场合定位：脑白金∕黄金搭档;利益定位：佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏;使用者定位：百事可乐;竞争定位：农夫山泉;产品类别定位：七喜汽水;质量与价格定位：戴尔∕纳爱斯;（三）、市场定位的步骤; 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想。 ; 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过竞争提升自身品牌的价值与知名度。 ; 文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。