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第三篇 价值创造篇 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的基础。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 第六章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 营养健壮---------------------------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具--------------有形利益 干净/好味道/送货------------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游-----------附加利益 提供牛奶饮食之法-----------------潜在利益 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第二节 产品市场生命周期及其策略 第六章 产品策略 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第三节 发展新产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 第六章 产品策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。 第六章 品牌与包装策略 第三节 品牌与商标的概念 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 品牌策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第四节 包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第六章 品牌与包装策略 第五节 企业形象识别系统 第六章 品牌与包装策略 品牌与包装策略 一、品牌的含义和作用 品牌的含义 品牌一般包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。 属性 利益 价值 文化 个性 角色感 品牌包括以下六个层次： 品牌的作用 品牌便于消费者识别、辨认产品 品牌意味着企业对产品质量的承诺 品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象 品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素 品牌是企业的重要无形资产 品牌资产组成结构图 品牌名称 品牌标示物 品牌忠诚 品牌认知 附着在品牌上 为企业提供的价值 品牌美誉 品牌知名 品牌联想 为顾客提供的附加价值 二、商标及其与品牌的关系 商标的概念及其特征 商标（英文Trade Mark），是指生产者、经营