广-告第9章-广-告-效-果.pptVIP

9.1　广告效果测定概述 5.撰写测定分析报告　研究报告是广告效果分析、检验、评估过程的书面总结，也是正确测定广告效果、提高广告活动管理水平必不可少的重要步骤之一。(1)前言　前言一般包括：该次测定的目的，所研究的问题及其范围，测定的组织及人员情况等。(2)报告主题　报告主题应包括：测定的时间、地点、内容及所导致结果的详细情况；测定、研究问题所运用的方法；各种指标的数量关系；计划与实际的比较；经验的总结与问题的分析；解决问题的措施与今后的展望以及其他一些建议意见等。(3)附件　附件包括样本分配、数据资料推算过程、图表附录及其他原始资料等。9.1.8　广告效果测定的方法 9.1　广告效果测定概述 1.态度测试法　态度常用于测定消费者对某品牌的认知或感情的改变和消费者对广告使用的各种不同说辞的接受程度。(1)直接问题法　这是通过直接提出问题让受访者描述使用某牌号产品的感受或情形，以测定关于某产品有利或不利的态度的一种方法。(2)评分量尺法　这是通过消费者对某品牌或某品牌的某个属性或其广告说辞进行评分，以测定态度倾向的一种方法。(3)核对表法　例如，“您在买空调时，下列各项中哪些对您最为重要？价格，耗电量，噪声，制冷能力。(4)语意差异测试 9.1　广告效果测定概述 (5)部分结构访谈　调查者事先根据所了解的信息，列出一系列问题，让被测者根据提问回答，这种方法试图让被测者有回答问题的发挥空间，以充分展示他们对广告及其产品的态度。2.认知测试法　测试认知的途径是让消费者看一份广告，再问他有没有见过产品。3.实地调查测试法　实地调查是为了测定广告宣传对产品销售所产生的实际效果而进行的，然而，实地调查是一项相对困难的工作，因此，又可针对实际情况，把实地调查分为单一变量测定法和多种变量测定法。(1)单一变量测定法　影响销售的因素很多，仅广告传播媒体就有几十种，为了对广告效果的测定方便起见，可将变量因素尽量减少，在测定后再衡量广告传播后所产生的效果。 9.1　广告效果测定概述 (2)多种变量测定法　多种变量测定法和单一变量测定法大同小异，只是变量增加，项目较繁而已。4.回忆测试法　广告回忆状况的测定，是指借助一定的方法，测定消费者对所接触的广告内容的记忆程度。(1)无辅助回忆法　所谓无辅助回忆法，是指在不提供任何有助于确认广告主名称、品牌或信息线索的前提下，询问受测者是否记得某产品类别中最近看到或听到的广告。(2)辅助回忆法　与上述方法相反，辅助回忆法是给受测者某种线索以帮助其回忆。9.1.9　效果测定的注意事项1.广告效果测定的难点 9.1　广告效果测定概述 (1)评估的目标不能量比　评估的目标并不能很好地量化，而只能是描述性的。(2)广告的效果与其他的营销努力难以区分　什么是广告引起的效果，什么是非广告引起的效果等，是一个经常困扰评估人员的问题。(3)反馈的信息不确定　由于人们很难记住他们所看到的广告，更难以说出他们看到的广告到底说了些什么，因此，由目标受众反馈来的信息并不是很确切的。2.广告效果测定的注意事项(1)短期效果与长期效果相结合　应注意到广告的长期和短期目标问题，对于长期投入的广告效果的评估，不能只看眼前的销售情况。 9.1　广告效果测定概述 (2)定量与定性相结合　在广告效果测定的诸多内容中，有些内容是客观而具体的，可以用定量的指标来加以测定，如广告的到达率、记忆率、产品的市场占有率、销售的变动率等；有些内容是纯主观性的，如广告主题的评价、广告创意的评价等，很难用一个量化的指标来直接测定，往往只能用定性的指标如好坏、是否新颖别致等来衡量；另有一些内容如广告接收者的态度则需要用定性与定量相结合的方法，如五点量表、七点量表来加以测定。(3)显效益与潜效益相结合　广告发布以后，对于消费者的影响有时是立刻生效，有时则要经过一段时间才能表现出来，很难立即衡量它对销售效果的作用。 9.1　广告效果测定概述 (4)经济效益与社会效益相结合　有些广告的社会效益往往是它的经济效益的基础，而经济效益又能促进社会效益的发展，因此，两者必须兼顾。 9.2　广告心理效果测定 9.2.1　广告心理效果测定的含义广告心理效果的测定，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。9.2.2　广告心理效果测定的目的1.改进广告作品的设计，加强广告作品的心理影响　广告心理效果测定，是了解广告活动的有效性的一项措施。2.提高广告作品计划水平，力争取得更好的广告绩效　通过广告心理效果测定，可以检验广告目标是否正确，广告媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制订广告计划的水平，力争取得更好的广告效果。9.2.3　广告心理效果测定的内容 9.2　广告心理效果测定 1