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缺少卓越战略管理，品牌将会怎样？ 2006-5-17 上午 11:03:13 　 全球品牌网 　 鲍强军 2002年的营销界，最引人注目的品牌可能属于”第五季”，关于”第五季”的是是非非，业界已有多种说法，但看淡的居多。作为张海入主 健力宝之后的野心之作，第五季成功地把握了2002年韩日 世界杯创造的收视黄金季节，以极低的成本创建了一崭新的全国品牌，运作水平不可谓不高。然而，恰恰是其广告战术水平的成功凸现了其整体品牌战略的苍白无力。 　　作为当年中国最著名的 饮料品牌，“中国魔水” 健力宝的成功也象一场魔术。体育 赞助、集团购物、连环大抽奖，几乎没有 竞争对手的 健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健康长寿的“中国魔水” 健力宝让渴望新鲜事物的国人着了魔。 　　只可惜，好运很快过去了，随着两乐在中国安营扎寨，随着它们以更符合中国人口味的产品（如雪碧），更中国化的传播（ 可口可乐本土化的广告作品超出任何一个号称民族产业的 中国品牌），更专业和庞大的分销和更便宜的价格占领中国饮料特别是碳酸饮料的大部分市场。与此同时，矿泉水、 纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等等各种 饮料品牌的崛起，令轻易胜利的 健力宝一下子找不到北