尚美佳-长兴房地产项目整合推广策略.ppt

?创意礼品设置。 ?文雅地看：《菜根谭》、《简单生活》、《乐在不工作》等生活智慧型书籍 ?文雅地听：《蓝色天际》、《天籁村》、《班得瑞》等大自然的美妙声音 ?文雅地用： 高脚水晶红酒杯、个性化书签、别墅命名撰写等参与性项目 ?阶段攻击策略·概念激活期 第一阶段 结点： 西部片区炒作——“领秀生活”休闲概念出击 手段：新闻专栏 /电视专题炒作/ 现场形象营造 / 售楼文本资料 /公关活动 主题：领秀家，启动西部的领袖社区 领秀生活=幸福家庭?事业成功 ?阶段攻击策略·开盘旺销期 第二阶段 结点：会所展现、示范单位及庭院展现 手段：报纸广告 / DM /广播 /单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌 主题：领秀家，高品质高品味生态首府。 ?阶段攻击策略·品牌攻击期 第三阶段 结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘 手段：报纸广告 / DM /单张/直面行销/体验式营销活动 主题：领秀家，高品质高品味生态休闲特区。 ?视觉语言 ?视觉创意前提 ?创作前提：后来者须居上，我们是新楼盘，我们必须跳出前面的领导品牌。本项目标志的视觉形象一定要非常鲜明。 ?创作核心：楼盘名称是“浙水·领秀家”，其核心视觉形 象给人的感觉是人文与休闲内涵，与国际接轨的现代生活，带有隽永的艺术化味道。标志创意的源点需要表达包容与豁达的成功气度的核心视觉卖点。 ?创作要求：具有非常良好的视觉延展性，整体视觉形象简洁、明快。 * Strategy Ad. Planning ?长兴项目整合推广策略 万紫千红总是春。 ?长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。? 2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。市场购买力较强，供求关系良好。?长兴房地产市场尚处于发展的初级阶段，发展前景佳。 狭路相逢勇者胜。 ?规模优势——本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。 ?环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。?品牌优势——浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。?新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。 实话实说。 ?城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。该片区现有配套和人文环境明显落后。 ?现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。 ?所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气，现场营销困难极大。?缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。配套不足，市场培育过程将被拉长。?消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足，且尚未定性，有一定政策风险 。 碧玉有瑕，以饰之。 ?可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。?市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。?市场缺少以人为本设计的好户型。 ?开展西部片区炒作。?建立独特的产品形象。? 采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。?外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。 另辟蹊径 ，柳暗花明。 遭遇别墅。 ?别墅 （VILLA）这个词的出现很晚，在中国古代的典籍中极少出现。《高级汉语大词典》里是这样解释别墅的：“别墅，在风景区或在郊区建造的供休养的住所。” ?中国古代的别墅一般叫“别业”。高适在《淇上别业》里说“依依西山下,别业桑林边。” ?别业也叫“别馆”有点苍凉的感觉，让人想起“可堪孤馆闭春寒，杜鹃声里斜阳暮”。而有点身份的人的别馆就可以叫“别邸”了。 ?《说文》里是这样解释“别”字的:“剔人肉置其骨也”，后来转意为“分开”、“另外”、“又”等意。“墅”的本意是就是村舍，英文是COUNTRY HOUSE。 ?通过以上别墅基本含义的溯本求源，我们可以发现，别墅的本质含义就是现在流行的“第二居所”的概念。 重新理解别墅：由传统意义的第二居所和度假物业，逐渐成为主流市场高端物业的第一居所选择。是居住的舒适性，更是成功生活的象征与身份图腾。是兼顾生态环境与优越生活配套的升级物业。 ?客户分布区域——本项目立足于长兴中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。 ?客户群体构成——私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管 ?客户行为特征——集中在30—45岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感。 谁是别墅的主人。 主人们的“亚幸福状态” ?奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生