汇报-完整终北汽绅宝D60上市策略.pptx

北京汽车绅宝D60上市营销方案 2014.08;项目进程;项目背景分析及目标;市场现状及竞争机会分析-市场现状分析;数据来源：易车网影响消费者选择汽车的因素调查;市场现状及竞争机会分析-车型现状对绅宝D60市场的启示;绅宝D60市场机会点： 抢占10w-16w价格区间的性能及运动车型市场空间。 树立性能标杆，打造首款突破性国产品牌大T级动力A级车的差异化形象 （首款国产品牌“小钢炮”）;绅宝D60竞品车长/价格分布图;综合基本数据、车型运动风格及自主品牌相关性。 绅宝D60核心竞品: 老马自达6、昂克塞拉、英朗GT、荣威550、奔腾B70； 传播层面对标：英朗GT、老马6、昂克塞拉、凌派、K3； 行销层面对标:荣威550、奔腾B70、MG6;绅宝D60需跳脱自主品牌诉求全面升级带来的性价比竞争，参考合资品牌以动感性能形象打开市场，全面诉求产品力与消费者情感关联。 以差异化诉求方式建立绅宝D60动感性能形象标杆。;中高级动感性能车型形象参考分析;绅宝D60竞争策略： 整合绅宝D60萨博品牌资产以及优异的产品力， 以差异化感性诉求方式建立差异化动感性能形象标杆,形成绅宝系特殊“产品符号”。 为绅宝D60注入全新的情感因素，让其成为消费者心中的独特“精神象征物”。 借力君威GS市场知名度，迅速建立自身产品认知。;;综合消费者需求及自身产品差异特点提炼，绅宝D60产品竞争亮点为： 萨博技术动力操控、时尚运动具有档次感的外观、创新科技时尚的内饰以及丰富的配置;性格与价值观;他们担当着;;忠于内心，掌控自我的“燃点男”;消费者 需求层次;北欧陆上飞行器 传承SAAB航空世家优良基因 源于北欧纯正汽车血统 兼顾操控及性能两大卓越要素 人车合一、陆上飞行的品牌理念;Breakthrough大T级突破性能;市场传播-创意表现策略;市场传播-创意表现策略;市场传播-创意表现策略;创意设计及延展;市场传播-绅宝D60广告-KV;基于产品定位——表现概念B;市场传播-绅宝D60广告-产品形象;市场传播-绅宝D60产品形象广告-VCR;旁白：这一刻…;类别;30s 指挥中心：呼叫地面！一台不明飞行物正要起飞！ 地面人员：我看到它了！造型犀利！速度凶猛！天 啊，眼睛都跟不上它！ 指挥中心：原来是它！陆上飞行的全新轿跑。 旁白：传承北欧基因，绅宝D60，全系大T动力随心 掌控，更有航空设计和五星安全。 全然掌控，燃动我心！ 绅宝D60，北欧陆上飞行器，激昂登场！ 详情请洽?400XXXXXX，北京汽车 ;市场传播-绅宝D60地区性公关活动推广;; 品牌资产 传承萨博9-3 Epsilon平台的操控及动力性能 绅宝“为性能执着”品牌形象背书 北汽母品牌实力背书 ;目标;递进 战术;绅宝 D60;9月;2014年绅宝D60区域市场划分;大客户市场（军队，警察，法院，检察院）;月份 ;;公关传播-绅宝D60上市阶段公关传播及活动全景规划;互动传播-绅宝D60上市期互动营销传播总览; 延续D70及D50借力活动策略，实现细分市场的影响力；针对重点领域进行车型开发，集团客户进行全程关爱；借助外部数据，开拓销售信息渠道；实施基地战略；顺应政策，积极开拓公务员和企事业团购市场。;　;培训时间：2014年8月25日至9月26日 培训地点：全国26个培训区 参训岗位：一网全体销售顾问 首训数量：轿车网络经销店160家，合计约1228人 培训内容：产品和竞品知识点 ;附件;D系轿车平台;绅宝D70;绅宝D60接受者;针对不同的竞争对手，绅宝D60应发挥不同的竞争优势进行竞品转化;附件5：绅宝D60核心竞品竞争对策;附件6：实车测试调研结论;附件7：上市策略前测调研结论;附件7：上市策略前测调研结论; 宣传方向： “全然掌控”对于消费者最优吸引力，认为该概念更能展示出汽车优秀的操作性及随心驾驭的驾驶感受. “纯粹做自己”体现出产品品牌独有的设计个性，很好体现出SAAB技术。 TVC广告评价： 燃情篇最受消费者欢迎，其次是做自己篇 燃情篇，既传递了与车辆的性能和配置，也体现了速度和激情，对消费者的感染较大 看完做自己篇和燃情篇广告后，一半左右的消费者表示会主动去网上搜索相关信息 平面评价： 冰面篇最受消费者欢迎，其次是燃情篇2和做自己篇，燃情篇1相对表现最差 ;调研内容;谢 谢！