一线品牌如何打造新农村市场资料.docVIP

一线品牌如何打造新农村市场？ 一、新农村市场消费者的构成 　　1、现阶段新农村居民的几种形态：A、以农业为主：缺少知识，对外界的了解较少，更没有什么品牌意识，只是务农的，收入也纯粹是“汗滴禾下土，分分皆辛苦”的状态。 　　分析：以实惠为主的消费观观念。 　　B、以农为主兼务工（大众约占80%左右）：以种地为辅，以外出务工为主要收入的农民 。经常在城市务工，对品牌有所了解，但因收入问题，偶尔使用假名牌也是可以接受的。 　　分析：经常不在农村，那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了，但一旦回乡即大加采购以偿妻儿，以尽孝道。 　　C、现代农民：农村新贵，文化知识较高，或经商，或搞副业养殖。常住农村，但收入较高。农闲时，节日里出外游玩。 　　分析：通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息较快。能够快速接受新事物。 　　二、新农村市场的消费特性 　　1、追求实惠，以实际需求为出点，往往低价格高附加值的产品更容易被接受。 　　2、追求便利，消费群体普遍文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。所以我们的促销活动越简单越好。　 　　3、感性消费，有时纯粹是为了面子，盲目与邻里互相攀比跟风而产生的购买冲动。　　　　　　　三、新农村市场的乳制品的行业情况 　　1、市场发展的趋势：一方面多数企业之所以把目光从城市转向农村，我分析认为，随着市场经济的发展，城市中竞争越来越激烈，广告战、价格战、促销战此起彼伏，利润空间越来越小；企业间激烈的竞争使消费者受益的同时，也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性，企业打造一个品牌，争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松，消费意识相对落后的农村，说到底，是一种被动的行为。另一方面近年来随着用工制度的改善，越来越多的农村青年到城市务工，享受着与城市进步同等的生活节奏。生活水平明显提高，个别地方的农民消费水平，已经达到或超过了城镇消费水平，具有很强的购买力。 　　2、行业情况发展趋势及分析：仅以乳制品行业为例，调查发现仅安徽的一个地区，就集中了42个奶粉品牌（分别为：个人认为的一线品牌有7个：雅士利、三鹿、伊利、雀巢、光明、完达山、蒙牛。二线及其它品牌有35个：施恩、贝因美、南山、南仔、圣元、多美滋、三元、飞鹤、和氏。美庐、秦佣、黑牛、申光、惠民、惠多滋、索康、关山、德正、熊猫可宝、正元、北晨、晨鹤、古城、映康、华园、飞牛、全球通、红星、心甜、美丽健、乳多宝、金星、北大荒、旺旺、益益），这些品牌均在一个地区内有选择的进行高强度的促销，如：1个品牌在1个乡镇选择1家店，给予100--400元每月的费用支持做陈列等。这些二三线品牌及地方品牌，往往只操作个别市场，所以费用投入较大，且不计成本的在开拓市场。他们虽然不会有太大的市场份额，但是他们搅乱了市场投入的规则，培养了一批张口要费用的零售店主，导致我们一线品牌在市场操作中的费用加大，实际损害了消费者的利益。同时某些品牌没有经过认真的分析，就盲目的与杂牌粉抢陈列，不惜投入费用进行抢拼，这些操作模式在无形之中加大了各环节的投入，导致个别区域经销商为适应市场的发展，不得不在厂家出厂价的基础上，盲目加价加促品。以保持市场份额来完成厂方在年初所定的区域销售任务。针对这种市场情况，业内人士说我们正在“洗牌”，想通过这种高额的费用投入来淘汰小品牌。造成你的资金跟不上，你就下场。这种方式，太慢，也不太适用，有点“杀敌一千，自损八百”的味道。那么一线品牌怎么才能实现渠道壁垒呢？我认为首先要了解区域市场，才能克敌有道。 　　四、新农村市场的零售业态构成及分析 　　据了解一个二级地区城市，婴幼儿食品奶粉有70%的销量都产生在乡镇市场上，乡镇市场的增长潜力巨大。乡镇市场现状及增量点：A、乡镇零售店的类型划分： 　　1、传统型夫妻店（仍以柜台销售为主）约占乡镇总销量的7%左右，爱打价格战，但是我们可以忽略不计，基本没有潜力可挖，这些零店可能会被市场的发展而淘汰。 　　2、现代小型超市（50-150㎡，有的兼营往村里供销店批发业务）约占乡镇总销量的70%左右，爱打价格战，但是这部分零店销量大。店主精明，灵活，经营意识好，现在也开始索要陈列费用。且没有品牌观念，谁给的钱多就把谁摆的最好，谁的利差大就给谁主推（因为他就相当于导购的角色）。而他（零售店）恰恰是我们在乡镇市场上的主要销售门店。费用投不投。如果要在六安地区增长3000箱的话，增量点就在他们这部分客户身上，他们占到潜力的70%以上，其它渠道30%左右。 　　3、连锁超市（200—700㎡）占乡镇总销量的20%左右。已发展为规模化、连锁化、管理正规（如苏果、上海联都等），虽有货架费，但注重产品的多样化及品牌化