第十章促销的组合.ppt

第十章 促 销 组 合 本章内容 促销和促销组合 广告 营业推广 公共关系 本章重点 促销、促销组合、促销策略等概念 广告定位 广告媒体的种类 广告费用预算 广告效果评估人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设 促销工具和营业推广的实施步骤 运用公共关系和危机公关的工作程序 第一节 促销和促销组合 一、促销的含义 促销的基本目的是改变一个公司的产品需求（收入）曲线的形状。 企业管理者希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。 二、促销组合 促销组合是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 促销方式有人员推销、营业推广、公共关系、广告四种。 对于不同的消费市场和行业市场促销组合中的各要素的重要性不同： 消费品 广告促销 促销活动 人员推销 公共宣传 工业品 人员推销 促销活动 广告促销 公共宣传 一般来说，生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，但对中间商则宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式，以便向用户做详细说明，并解答疑问，提供咨询。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 三、建立有效信息沟通的步骤 四、促销的基本策略 从促销活动的运作方向来分 推式策略（从上而下式策略） 拉式策略（从下而上式策略） 推式策略（从上而下式策略） 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 拉式策略（从下而上式策略） 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 “推式”策略与“拉式”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在“推”，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在“拉”，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略 五、促销目标 促销的总目标是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 不同企业在同一市场、同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的特定促销活动，都有其具体的促销目标。 促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如，迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)与树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。 六、不同产品生命周期适用的促销组合 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。 投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告； 成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系； 衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增进购买。 七、市场性质对促销组合的影响 市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销； 反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费晶市场，则应以广告为主。 八、促销预算对促销组合的影响 企业究竟以多少费用用于促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。一般说来，促销预算大(如促销化妆晶、营养品)，就可选择电视广告等费用较大的促销方式；反之，就选择花费少的方式。 第二节 广告 作为促销组合之一的广告，对企业的市场营销活动有着巨大的影响，甚至某种程度上绝顶着一个企业的