如何提高品牌竞争力.pdfVIP

在 企业社会责任与竞争力研讨会“ ”上的发言 2008 年 1 月 14 日 南京 各位来宾、各位代表、朋友们：上午好！ 根据会务组的安排， 我来谈谈如何提高品牌竞争力的问题。 我的发言分为两 个部分，一是分析一下品牌竞争力从哪里来？二是介绍生产型企业和各类园区如 何提高品牌竞争力。 一、品牌竞争力从哪里来？ 在激烈的全球市场竞争中， 有一个显著的现象： 在国内企业利润率越来越低 的时候，可口可乐、奔驰、宝马、沃尔玛等世界知名品牌，却在全球市场赚足了 钞票，为其企业带来了可观的收益；美国经济全球第一，拥有全球最具价值的 100 个品牌中的 53 个，对经济的贡献率高达 40% ，成为美国经济的重要支撑。 显然，品牌成为一个企业和地区经济发展不少或缺的元素。 那么，如何解释这一现象呢？ 近两年来，我们协会一直在研究品牌问题。我们认为，在市场竞争中，企业 只有获得一定的竞争优势， 才能持续发展。 而企业不断发掘并掌控那些不易被对 手模仿的资源，是获取竞争优势和持续竞争力的重要途径。 资源包括有形资源和无形资源， 具体到一个企业， 就是它的有形资产和无形 资产。有形资产如厂房、设备等，无形资产如品牌、技术、服务等。不难发现， 虽然无形资产的价值难以衡量，但却比有形资产更具竞争力。 企业拥有的技术、质量、服务等无形资产，顾客或消费者是看不见、摸不着 的，由此形成的竞争优势也难以被顾客或消费者认知。因此，需要一个 可视的“ ” 承载体，作为企业无形资产的展示平台，让顾客或消费者了解企业的竞争优势。 而品牌作为企业参与市场竞争的显性 名片“ ”，正好充当了这个承载体。 可以说，今天的品牌已不仅仅是一个企业区别于其它企业产品或服务的一种 标志或符号了，而成为企业全部无形资产的承载体，是企业竞争力的综合体现。 正如有人所说的那样， “品牌就是一个篮子，企业不断往这个篮子里放入技术、 质量、文化、营销、服务等内涵，顾客或消费者就会逐渐增加对这个篮子的认知 和好感 ”。正是这种认知和好感，才获得了顾客或消费者手中的 货币选票“ ”。 这就是世界知名品牌产品不仅价格卖得高， 而且卖得快的原因所在， 知名品 牌也给发达国家创造了可观的财富。 在研究过程中我们还发现， 对于品牌的概念， 目前还没有形成共识。 有人说 品牌是一个符号或标记， 它是用来区别不同企业的产品或服务的； 也有人说品牌 就是企业的形象， 有了好的形象， 消费者才会购买你的产品； 还有人说品牌就是 信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中，有两个问题没有解释清楚。一是为 什么顾客和消费者愿意花高价购买品牌产品或服务； 二是企业该从哪里着手培育 自主品牌。 这两个问题回答不清楚， 企业在品牌建设方面往往无所适从， 容易产生品牌 建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套企 业视觉识别系统大肆宣传。 1996 年，秦池酒厂以 3.2 亿元的天价，买下了中央 电视台黄金时间段广告发布权，成为央视连任两届的 标王“ ”，当时的确让很多国 人惊叹。然而， 1997 年初，一系列关于 秦池白酒是用川酒勾兑“ ”的新闻报道， 让秦池消费者感觉上当了， 认为购买高广告成本的秦池酒不划算。 这无疑给秦池 当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。 为了解释品牌产品为何受消费者欢迎